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企业营销风险的预警问题研究

徐利琴  
【摘要】: 在新的世纪,市场营销活动面对着复杂性的系统,在这一复杂系统中由于各种因素的影响,营销活动存在很多风险,近年来营销危机事件不断增加,营销风险已严重制约了企业经营活动。为了保障企业营销活动的正常开展,有必要构建企业营销风险预警体系,预警思路运用于企业营销风险是近几年才出现的。要想恰当地反映企业的营销风险水平,企业必须根据外部的营销环境以及自身的实际情况建立合适的风险预警模型。 本文在企业市场营销风险评估中,通过构建营销风险评估指标体系来进行。这一方法具有较强的可操作性,有十分重要的应用前景。指标预警的方法体系由预警信息系统、预警指标体系、预警准则、预控对策等构成。 营销风险识别是营销风险管理的第一阶段,通过风险识别可以了解企业面临的各种营销风险因素,便于衡量营销风险的大小,进而选择最佳的营销风险处理方案。本文对营销风险的识别分为营销环境风险和营销操作风险两个方面来进行。其中对营销操作风险的识别采用流程图法,分为价值选择风险、价值提供风险和价值传播风险。 随后通过营销风险的识别结果构建出营销风险预警指标体系,其目的是为了使营销风险信息定量化、条理化和可操作化。使该体系的指标能够真实、客观地反映企业所面临的风险。 接着本文重点阐述了预警指标体系的操作和应用过程。主要包括指标的进一步筛选、权重的设定、营销风险等级的评价和报警。合理地确定指标权重将直接影响营销风险预警系统的预控功能,本文采用一种无需一致性检验的权重确定方法—G1法,它是一种改进的层次分析法。 在营销风险的评价和报警之后,本文进一步分析研究了营销风险的预控对策,使企业避免和减少风险损失。本文最后通过乐凯公司的案例具体地阐述了整个的营销风险预警预控过程。


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