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《哈尔滨工业大学》 2007年
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基于交易成本理论的消费者网上购物意向实证分析

张华  
【摘要】: 随着互联网普及,网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。现在我国的网上购物市场处于快速成长阶段。对比中国互联网络信息中心CNNIC最近三次的报告,我们可以发现中国消费者在网上消费时最关注四个因素:交易的可靠性、时间的节省、操作的简易性和费用的节约,说明在决定消费者购物行为的因素中,交易成本因素起到了非常重要的作用,消费者选择网络渠道的原因之一便是网络渠道的交易成本相对于传统渠道较低。因此本文在研究国内外有关文献和研究成果的基础上,将影响网上购物决策的关键变量——网上购物感知、态度、意向关系作为研究对象,利用交易成本经济学TCE理论建立消费者网上购物的意向模型,对本国消费者的网上购物行为进行评估。 通过在哈尔滨进行问卷调查、收集数据和统计分析后,本研究得到的主要结论如下:消费者网上购物感知风险主要由网上店铺的品牌不确定性、产品性能不确定性、行为不确定性和环境不确定性来衡量,它们与购买成本呈正相关关系;消费者网上购物信任度主要由信任倾向、可靠性和隐私政策来衡量,其中信任倾向与购买成本呈负相关关系;网上购物频率通过自我效能感对消费者感知到的购买成本和其购买意愿有影响,购买频率与购买成本呈负相关关系,而与购买意愿呈正相关关系;网上购物成本与消费者网上购物意愿负相关。消费者认为网上购物的购买成本越高,他们的购买意愿越低;当网上购物成本高过一定程度时,他们就会选择传统购物渠道;除了原有假设的变量关系,回归分析显示购买频率、信任倾向和隐私政策都与网上购物意愿存在正相关因果关系。
【学位授予单位】:哈尔滨工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F224;F713.36

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