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康师傅瓶装水营销战略研究

杜仓娟  
【摘要】: 从二十世纪九十年代中期以来,我国瓶装水行业得到了迅速的发展,越来越多的企业进入瓶装水行业,瓶装水的一哄而上使得产品品质参差不齐,生产规模弱小难以达到规模经济,市场策略陈旧,企业创新意识淡薄。面对激烈的市场竞争,大多数企业感到营销资源的匮乏,缺乏处理营销要素关系的指导和运用。本文以康师傅矿物质水为主要研究对象,研究的主要目的是为康师傅瓶装水制定今后的营销战略,并对我国瓶装水行业的企业进行营销策略的改进提供借鉴。在研究方法上主要采用了“互斥模型”分析法、比较分析法、定性分析与定量分析相结合的方法。 首先,分析了国外瓶装水行业的发展现状,找出发达国家的借鉴之处。回顾了我国瓶装水行业的发展历程,以及对我国瓶装水的基本类型和市场营销特性进行了总结分析。 其次,研究了瓶装水行业主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者:娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水和康师傅矿物质水的营销战略。以康师傅矿物质水为主要研究对象,从行业宏观环境与集团内部环境进行分析;并采用“互斥模型”方法对其营销要素:产品、价格、促销、渠道所产生的作用力进行定性与定量分析,找出其面临的机会与威胁,自身的优势与劣势。 最后,围绕企业效益最大化的目标,从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面;结合渠道与促销推力,拉近消费者与企业产品之间的距离,以此两方面为理论依据,制定相应的策略,从而解决企业面临的营销问题。针对目前康师傅矿物质水面临的“水源问题”,本文在营销策略上增加了品牌危机管理策略,不仅强调了建立健全危机管理机制,更注重对品牌危机发生前的危机意识的强化。


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