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市场势力视角下的中国液态乳行业竞争态势研究

王乙幸  
【摘要】:随着中国人对于生活质量和膳食营养重视程度的提高,乳制品成为重要的消费品。液态乳作为中国人最普遍容易接受的乳制品,已然成为了食品产业中最重要的组成部分之一,中国液态乳制造业取得了长足的进步。但我国液态乳行业内仍存在诸多问题——液态乳是一种产品同质化高、附加价值低的商品,企业为了扩大市场份额,拥有更强的垄断势力和市场势力,获得更高的超额利润,实现利润最大化,长期进行着“价格战”、“广告战”与“模仿战”,相互交织,竞争激烈。与激烈的竞争同时存在的却是,液态乳产业平均利润率长期处于低迷状态。液态乳行业激烈的市场竞争和低迷的利润之间的矛盾,成为了学术界和企业界共同关注的重点,也是亟待解决的问题。本文从市场势力的视角出发,检验了液态乳企业常用的各种竞争策略的效果,进行了中国液态乳行业竞争态势研究,并在实证研究基础上,为液态乳行业健康发展提出了相应建议。本文首先通过对液态乳行业内的竞争策略进行分析,建立起竞争策略与市场份额之间的动态决定模型,以价格竞争与非价格竞争策略的变化量作为自变量引入模型,对竞争行为的效果进行了检验。结果表明,价格变化与市场份额的变化之间呈现出显著的负相关关系,即企业的降价行为能够快速而有效的提升其产品的市场份额,这一点在跨地区跨产品类别上均得到了验证。供给端和需求端非价格竞争对于市场份额变化有影响显著,但影响程度弱于价格竞争,且产品的品牌以及产品类别不同,影响力度也有所差别。但是,市场份额的扩大并非企业竞争的最终目标,根据经济学原理,厂商从事生产或出售商品的目的是为了赚取利润,企业的行为目标应当是利润最大化。市场势力是衡量企业将价格控制于边际成本之上的能力的指标,企业的市场势力程度越大,提价能力越强,可以获得的超额利润更高。本文在对中国液态乳企业市场势力进行实证研究的过程中,发现了液态乳企业市场份额与市场势力之间的不对称关系:市场份额大的企业并没有获得更强的市场势力,企业不能通过提升市场份额的方式间接的提高其市场势力。实证结论指出,过度的价格竞争可能会致使消费者对于产品价格变动愈发敏感,培养出对液态乳促销现象的一种惯性心理,而更不愿意接受没有价格优惠的产品,最终的结果是行业内产品的均价低于合理值,行业平均利润率持续低迷。另外,品牌和产品类别的差异影响着市场竞争策略的效果,非价格竞争有利于企业提升市场势力,实现利润最大化目标。最后,基于对液态乳行业竞争态势的研究,本文分别从行业自身和政府规制角度出发,为液态乳企业制定更有效的竞争策略、液态乳行业实现由价格竞争时代向品质竞争时代的转变提出了建议。


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