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中国花卉企业网络营销策略的研究

张曼玲  
【摘要】:近年来中国的花卉网络营销发展迅速。花卉网上营销将改变我国传统花卉企业营销的模式,加快推广科研成果的速度,促进花卉生产的发展,改变人们对花卉消费的习惯及观念,具有较大的社会效益及经济效益。本文利用实证分析方法,采用典型调查等形式,从近2000个网址中筛选出1628个网址,进行调查分析,获得945个具有代表性的各种花卉企业网络营销的详实数据。从中广泛而深入地研究分析我国花卉企业网上营销现状、存在的问题,提出了解决问题的策略及方案。研究结果表明我国目前花卉企业网络营销具有以下特点: 1、中国花卉企业网络营销的地域性表现为:大陆相对落后于台湾及香港地区。中国大陆不同地域花卉网络营销企业分布,表现出不均衡的特点,这与目前中国花卉生产的产业化格局特点一致。 2、中国花卉企业网络营销领域中,以花卉生产企业及销售企业对花卉的网络营销最为重视,其二者网站总数为调查总数的67%。 3、网上经营的花卉品种依网站数量的排序为:礼品花→盆花盆景→园林植物→切花→种子种苗→容器工具→土壤肥料。说明礼仪鲜花类的应用在网络营销中居主导地位,同时也间接的说明了礼仪鲜花在网络营销中的经济效益也较高。其次为盆花盆景、绿化用的园林植物、切花。 4、中国花卉企业网络营销方式表现为:企业宣传率达到65.8%,其中生产企业宣传率达94.5%,其次为销售企业(63.7%)。网络销售企业的宣传率占企业类型网站数的44%,说明销售类企业更重视树立企业形象,扩大企业的知名度,实现创品牌、保持知名度的效益。宣传、服务性企业的企业中仅有17%左右的企业进行企业自身的宣传。产品宣传方面,企业的宣传率为77.3%,同样是以网络销售企业(88.6%)、生产企业(87.8%)、销售企业(83.5%)最为重视网上产品的宣传,说明销售类企业更重视花卉产品的宣传,以实现较高的交易率与市场拥有率,获得显著的经济效益。花卉产品的网上标价率为48.2%,以网络销售企业的报价率最高达91.3%,其次为销售企业(71.7%)。生产企业(25.5%)、网络服务企业、信息宣传企业的报价率仅为11.5%~25.5%。这一研究结果说明,没有生产的项目的销售类企业因以销售为生,期望产品交易率更高。 根据我国花卉网络营销现状存在的问题,结合营销相关理论的研究及国际成功的经验,提出了我国花卉企业网络营销策略:花卉生产企业的网络营销应注重选择好的网络服务供应商;其网络宣传可采取企业宣传、产品宣传、广告宣传、在环球网站(WWW)上建立主页(Home page)、在电子公告栏(BBS)上发布消息、网络新闻(Usenet)、委托网上专业广告商等宣传方式;花卉网络销售订购方式应采取多种支付手段,注重网络销售配送环节;花卉产品的售后服务还应注意用户知识服务;打造花卉产品的网络品牌。在网络花店的营销中注重良好的服务方式;结合最佳的花卉行销策略,如充实策略、促销策略、试用策略、品牌策略、互惠策略、调查策略的应用。


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