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《东北林业大学》 2007年
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森林旅游产品品牌管理问题研究

徐立新  
【摘要】: 进入21世纪,全球经济融入品牌经济发展潮流,我国旅游业也迎来品牌经营时代。同时,我国林业面临着由传统林业向现代林业的历史性转变,新兴的森林旅游符合经济与社会可持续发展理念,是森林资源多功能利用的结果。森林旅游是把森林资源转化为生态效益、社会效益和经济效益的有效形式,符合生态环境与社会经济协调发展的要求。我国的森林旅游业兴起于20世纪80年代初,尽管发展很快,但是在森林旅游产品品牌管理方面还存在诸多问题。 国外森林旅游发展已有100多年历史,目前已形成规范化管理。而我国森林旅游的发展,从建立第一个国家森林公园——张家界国家森林公园起,至今仅有20多年的发展历史。全国森林旅游资源分布不均衡,造成森林旅游产品开发与产品品牌分布不均衡现象。森林旅游产品主要是通过建立森林公园、自然保护区、风景名胜区等形式进行开发。其中,大多数森林公园是在国营林场的基础上建立起来,是开发与创建森林旅游产品品牌最主要的形式。目前,森林旅游产品的开发根据旅游资源特征、产品功能特征和市场需求特征已形成不同的系列和类型。然而,大多数森林旅游产品仍处于“有品无牌”的状态,而且,一些即使“有品有牌”的森林旅游产品,也存在品牌市场定位不准确、品牌形象模糊、品牌营销传播手段单一以及品牌形象维护不利等问题。森林旅游产品在品牌管理方面存在许多诸如品牌创建、品牌传播和品牌维护问题,而品牌创建与传播方面存在的问题较为突出,因而成为本文研究的重点内容。 通过分析确立以可持续发展理论、品牌创建理论和品牌营销理论为主要内容的理论框架。发展森林旅游对于建设现代林业、充分发挥森林资源多种功能、参与旅游市场竞争具有重要意义。同时,指出森林旅游产品品牌创建与传播的途径是,提炼森林旅游地文化内涵,提升品牌核心价值,针对目标市场消费群体需求,对品牌进行准确定位,并通过各种营销途径传播品牌形象,塑造品牌形象、维护品牌形象。 本文针对品牌定位与传播具体问题,从品牌个性特征分析入手,对张家界森林旅游开展情况展开实证分析,揭示森林旅游产品品牌个性塑造的有效途径。一方面,对森林旅游开发环境所具有的优势、劣势、机遇与挑战进行详细分析,指出森林旅游产品品牌培育的主要优势在于自然资源和人文旅游资源,而旅游地基础设施与旅游服务质量不够完善,是影响游客满意度的主要因素,也是影响品牌个性形象的重要因素;充分掌握旅游客源市场特征,依据森林旅游地品牌核心价值进行准确市场定位,是实施品牌营销传播策略的重要前提。另一方面,根据森林旅游地生命周期特征,采取相应的品牌营销传播措施。努力提高游客满意度与忠诚度,积极运用口碑宣传,不断完善服务设施与服务质量,建立旅游投诉机制,妥善处理游客意见与抱怨,是塑造与完善森林旅游产品品牌个性形象的保证。另外,从研究品牌形象识别、策划与传播分析入手,提出森林旅游产品品牌形象识别模式、传播沟通机制和营销模式。通过对张家界近年来所实施的一系列品牌营销传播措施的分析,揭示出品牌传播效应对森林旅游地所在地区所产生的显著经济效益。品牌营销传播活动的持续开展,促进了森林旅游地旅游业的发展,同时也带动了旅游地所在地区经济的发展。 对于森林旅游产品品牌发展中的诸多问题,需要在进一步深化经济体制改革、建立健全法律法规及相关政策、更新旅游消费观念、树立品牌经营理念的基础上,加强旅游服务管理,分阶段地进行品牌形象建设,不断提升和完善森林旅游产品品牌核心价值,提升品牌核心竞争力,加强品牌形象宣传,持续塑造鲜明而富有特色的品牌个性形象,不断拓展旅游客源市场,才能实现森林旅游业的长期经营目标与发展战略。
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