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《哈尔滨师范大学》 2013年
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广告语言的风格研究

马婧  
【摘要】:本文试图通过整理前人的研究成果,联系语言学和广告学的相关知识,对广告语言的风格进行研究,运用“风格学”理论,借鉴语义学中的感性意义和理性意义、对举理论、话题和焦点、会话含义理论、关联理论等相关理论去考察广告语言所呈现的不同风格,以此为基础,进一步考察各种不同风格的表现形式和形成原因。 首先,从广告定位的诉求点不同,广告语言可以分为理性风格的广告语言和感性风格的广告语言。理性风格的广告语言主要作用于人们的认知层面,多以数字式和说理式两种方式来进行理性风格的表达;感性风格的广告语言作用于人们的情感层面,以情动人,主要分为:亲情、友情、爱情、爱国情以及个人的其他心理感受,以情感为出发点,刺激消费者进行购买。 其次,从广告语言呈现的形式上来说,广告语言可以分为整句风格的广告语言和散句风格的广告语言。整句风格的广告语言对仗工整。在句法上多采用对举的格式;在词汇上多用到品牌镶嵌式;在修辞上为了达到整齐的效果,多采用排比、对偶、回环等修辞手法,同时在韵脚的选择上偏向响度较大的“洪韵”。散句风格的广告语言灵活多变,句法上多利用话题和焦点来凸显重要信息;词汇上往往选择超常搭配的组合形式;在修辞上也多利用比喻、夸张等辞格制造修辞幻象的效果。 再次,从话语传递信息所用语言的直曲上来说,广告语言可以分为直白风格的广告语言和含蓄风格的广告语言。这部分内容主要是以比较广告为研究基点,直白风格的比较广告多是在广告中放大对手的缺点,以此来突出自己品牌的优点。含蓄风格的比较广告在用语上较委婉,广告语通过名词、形容词、序数词来进行比较,为了达到含蓄、委婉的效果,多用到间接言语行为理论、会话含义理论、礼貌原则和关联理论来进行广告创作。 最后,从语言的趣味性的强弱来分,广告语言也可以分为幽默风格的广告语言和庄重风格的广告语言。幽默风格的广告语言多用文字、声音、画面等手段来达到幽默的效果。庄重风格的广告语言多以排比的句式来凸显端庄肃穆、大气磅礴的气势,广告语逻辑性较强,多以讲道理的方式赢取受众对品牌的信任。
【学位授予单位】:哈尔滨师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2013
【分类号】:H15

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【参考文献】
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