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《复旦大学》 2011年
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跨国公司文化软实力及其对顾客忠诚的影响机理研究

黄书雅  
【摘要】:东方文化历来是关注软实力的文化,文化软实力的内涵自古以来就在中国文化的治国治世规则中得到良好的诠释。在跨国经营中,中国很多知名企业始终难以得到消费者和东道国政府等利益相关者的认可。新制度主义告诉我们,组织是技术环境和制度环境共同塑造的结果。因此,企业能力能否匹配、改变技术环境和制度环境就成为了企业国际经营成败的核心要义。针对利益相关者的文化塑造能力、文化传播能力和对利益相关者的认知能力(即本文所谓的文化软实力)一方面能促进跨国公司符合东道国的法律、规则,进而得到消费者的认可,另一方面有助于改善跨国公司与顾客的关系质量,提高交易效率,从而增强了跨国公司对制度环境和技术环境的适应度,并提高了顾客的忠诚度。 运用企业文化理论、软实力理论、组织合法性理论、关系质量理论和顾客忠诚理论,本文构建了文化软实力对顾客忠诚的作用机理模型,并以在华跨国公司的消费者为样本收集数据,检验本文提出的研究假设。本实证研究发现: (1)总体上,文化软实力对顾客忠诚存在显著的正向关系。由于文化软实力是一个三维度构念,本文分别检验文化软实力各维度与顾客忠诚的关系。实证结果表明:文化塑造能力与顾客忠诚之间存在显著的正相关关系,文化传播能力与顾客忠诚之间存在显著的正相关关系,对利益相关者的认知能力与顾客忠诚之间存在显著的正相关关系。 (2)总体上,组织合法性与顾客忠诚存在显著的正向关系。由于组织合法性是一个三维度构念,本文分别检验组织合法性各维度与顾客忠诚的关系。实证结果表明:实用合法性与顾客忠诚存在显著的正相关关系,道德合法性与顾客忠诚存在显著的正相关关系,认知合法性与顾客忠诚存在显著的正相关关系。 (3)关系质量与顾客忠诚存在显著的正向关系。关系质量对文化塑造能力、文化传播能力、对利益相关者的认知能力与顾客忠诚间的关系中存在中介作用。 (4)实用合法性在文化塑造能力、文化传播能力、对利益相关者的认知能力与顾客忠诚间的关系中存在中介作用;道德合法性在文化塑造能力、文化传播能力、对利益相关者的认知能力与顾客忠诚间的关系中存在中介作用;认知合法性在文化塑造能力、文化传播能力、对利益相关者的认知能力与顾客忠诚间的关系中存在中介作用。 (5)东道国经营经验正向调节了文化塑造能力、文化传播能力与顾客忠诚间的关系,但没有调节对利益相关者的认知能力与顾客忠诚间的关系。 (6)消费者民族中心主义对文化传播能力、对利益相关者的认知能力与顾客忠诚间的关系起着负向调节作用,但没有调节文化塑造能力与顾客忠诚间的关系。 本研究的创新和理论贡献主要体现在以下方面: (1)发展了企业文化的软实力理论。一是研究了企业文化软实力的内涵和维度。企业文化软实力是企业通过管理企业文化进而施加文化影响力以吸引利益相关者的注意和合作的能力。这一定义蕴含着两层含义:首先是企业文化软实力不等于企业软实力文化;另外是文化软实力对外表现为权力或力量(或影响力),对内表现在能力。文化软实力的外在表现为三种:文化的感召力、文化的凝聚力和文化的同化力。而其内在的构成则包括三个维度:文化塑造能力、文化传播能力、对利益相关者的认知能力。二是企业文化软实力的层次结构。企业文化软实力可分为物质文化、制度文化和精神文化三个层次。三是企业文化软实力的形成过程与作用机制。企业文化软实力的形成过程是基于对利益相关者的认知,塑造企业文化特质,然后在精神、物质、制度、行为等各方面体现文化特质,塑造良好的价值观、企业品德,得到顾客的价值认同,从而对顾客产生感召力、凝聚力、和同化力的过程。(2)构建了企业文化软实力的量表。根据本文对企业文化软实力的三维划分,利用扎根理论,本文分别对企业高管和学者进行了深度访谈,以抓住跨国公司文化软实力三个维度的具体内涵。然后通过半开放式问卷、初步评估和预测试来开发了企业文化软实力的量表,这一量表可以在后续的研究中进行进一步的验证与优化。(3)引入和发展了组织合法性理论。本文将合法性理论引入分析企业的国际化经营,剖析了合法性与国际市场上顾客忠诚的关系,研究和证实了文化软实力通过影响组织合法性进而影响顾客忠诚的机理。在继承合法性的三维度构成理论基础上,并经过访谈、预测试、正式测试等步骤,发展出了组织合法性的量表。
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