收藏本站
《复旦大学》 2011年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

广告舆论传播研究

杨海军  
【摘要】:广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。由广告传播引发的舆论可统称为广告舆论。广告舆论在现实生活中以多种形态呈现,其中包括广告舆论传播主体以传播思想观念、主张价值立场、弘扬时代文化、培养消费意识为目的、具有一定单位时间密度和空间强度的导向性意见;使用广告产品、接受广告宣传、反馈广告信息时形成较为集中的认知性意见;在特定的时间和语境下观察广告现象、辨析广告问题,讨论广告事件时产生的具有广泛针对性的评论性意见。 广告舆论是舆论的一大类别,遵循舆论传播的一般规律,具有舆论传播的共性。舆论学的基本原理和方法对广告舆论的研究具有重要的理论和实践指导作用;广告舆论又是一种特殊的舆论传播现象,其舆论的生成、发展、传播及作用于传播对象,都与广告传播的动因、目的、通道以及广告的创意表现有关。中外自古就存在着广告舆论活动和广告舆论现象,在不同时期以不同的形态呈现。从广告舆论的性质来看,中外广告舆论发展史上存在着政治广告舆论、商业广告舆论和公益广告舆论三种基本形态;从广告舆论发起的主体来看,则存在着群意广告舆论、众意广告舆论和民意广告舆论等基本形式。值得注意的是,在社会转型和新时期国家对外战略政策实施的过程中,一种新型的广告舆论形态悄然出现,这就是国家广告舆论。国家广告舆论的出现,丰富了媒介融合背景下广告舆论呈现的形式和存在的内容;从广告舆论本体自身结构变化来看,广告舆论则表现为显性广告舆论、潜性广告舆论和行为广告舆论等类型;按照广告舆论客体的变化,即广告舆论信息的流动形式来看,可以划分为讯息形态的广告舆论、观念形态的广告舆论、艺术形态的广告舆论。因此,广告舆论的传播具有舆论主体成分复杂,舆论客体内容丰富,舆论本体结构多元,舆论载体形态多变等特征。 广告舆论有着独特的运行机制。广告舆论是有规律的运动,影响这种运动的各因素的结构、功能及作用机理共同制约着广告舆论发展态势和发展进程,使广告舆论呈现出独特的现实面貌。这里涉及到广告舆论运行的社会环境,广告舆论实现的方式,广告舆论实现的途径及广告舆论运行的模式等相关内容。整合营销传播与广告生产方式转变,绿色广告传播与广告观念变革,新广告运动与广告终极目标追求,社会化媒介营销与广告功能扩张使广告舆论运行的社会环境得以优化,广告舆论传播过程中信息单向流动的状况得到根本改善。广告舆论沿着追随国家舆论,利用团体舆论,聚焦公众集合舆论的方式来实现广告舆论信息的多元流动。同时,借助广告主意见倡导,广告人创意造势,媒介时评与两次传播,广告受众意见集中表达来达到广告舆论传播目的。广告舆论传播的规律和特点由舆论传播的规定性和广告传播的特殊性所共同造就。 广告舆论的传播机制是指广告舆论传播中的传播层次、传播结构、传播规律和传播特点的总体概括。对不同时期不同特征媒介平台的依赖和利用,使广告舆论传播呈现出不同的层次;而广告舆论传播中不同要素如“议程设置”与广告主媒介控制,“名人立言”与舆论领袖的影响,“拟态环境”的构建与舆论呈现,“沉默螺旋”的存在与受众舆论生成等相互作用而造成的结构性压力,促使广告舆论按照特定的方向和一定的轨迹流动;与广告运动的过程相适应,广告舆论传播存在着三种行为模式,即广告舆论传播自然渐进模式,广告舆论传播突发变异模式,广告舆论传播的人为操纵模式。 广告传播是广告发布者能动为之的主观行为,其首要目的即是唤起受众对其所发布信息的反应。但广告舆论却超出广告发布者能动为之的主观行为的范畴,具有了舆论传播的社会意义。随着媒介融合的步伐不断加快,新媒体层出不穷,广告舆论所产生的社会影响力已经突破了微观上的经济层面,波及到了宏观上的文化和政治层面。广告舆论的社会影响力不再是单一的利益圈,而是已经逐渐渗透到了社会的诸多领域,并且表现出越来越引人瞩目的作用和效果。 广告舆论在消费社会里表现出巨大的影响力。从广告舆论作用的对象来看,广告舆论影响力要波及到广告利益相关者、广告管理者、广告批评者和广告受众。从广告舆论自身的结构性功能看,广告舆论是消费观念的双刃剑,广告主张的传声筒,政治宣传的辅渠道;从广告舆论在社会变革中的创新性功能来看,广告舆论则是社会冲突的减压阀,民主政治的新元素和社会生活的新景观。对广告舆论的控制与引导一直是广告舆论研究的重要话题,尤其在媒介融合新背景下,广告舆论的呈现方式和流动方式都在不断变化。流行广告语多样本呈现、网络口碑营销盛行、病毒式传播大行其道、公益广告成为全民运动都预示广告舆论的发展是一个不断变化的过程。从宏观视角看,广告舆论的发展变化与人类社会发展阶段相适应,与人类文明发展方向相吻合,同广告运动的发展趋势相一致;从微观视角看,广告舆论传播则同舆论传播主体之间的阶段性利益冲突,广告问题和广告事件的突发性呈现,广告主张和广告意见多元争鸣、多元流动有关。 现代广告舆论的发展趋势是:广告舆论主题表达越来越多样化,广告舆论传播路径不断拓宽,广告舆论生成语境多场域呈现,广告舆论倡导主体也呈多元化态势。在这样的情形下,广告舆论的引导与控制就显得尤为重要。广告舆论的监管与控制可从以下几个层面进行:广告舆论源头的监管与调控是舆论控制的起点,广告舆论传播中应对机制建立可以实时把握广告舆论的流量与流向,相关法律法规的制定与实施是对广告舆论实行强有力引导与控制的保障,而舆情调查与舆情分析的跟进则可以有效预测广告舆论的走势和发展态势。广告舆论的引导与控制的最终目的是优化广告传播功能并对广告传播效果进行追踪。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:G206;F713.8

【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 肖维;社会化媒体口碑营销传播模式研究[D];武汉理工大学;2012年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 余梅;杨安;;从舆论学角度看广告传播[J];安徽文学(下半月);2007年05期
2 蒋丽平;梁春芳;;优质内容是媒介融合时代出版产业的核心竞争力[J];中国编辑;2009年06期
3 黄奇杰;把握广告宣传的正确导向[J];报刊之友;1999年05期
4 ;坚持广告传播的正确导向[J];今传媒;2005年09期
5 阮志孝;;传媒发展大趋势对我国舆论引导的挑战[J];今传媒;2007年06期
6 冯智杰;互联网整合营销传播实施战略浅析[J];商业研究;2004年03期
7 辛文山;试论新闻媒介广告宣传的导向问题[J];新闻通讯;2000年03期
8 蒋宇;;“沉默的螺旋”与网络传播[J];重庆交通大学学报(社会科学版);2007年04期
9 马学清;“沉默的螺旋”在传统大众传播环境和网络传播环境中表现方式的差异[J];重庆邮电学院学报(社会科学版);2005年03期
10 张换喜;试论报纸广告的舆论导向[J];采.写.编;1997年04期
中国重要报纸全文数据库 前3条
1 颜光明;[N];经济参考报;2003年
2 中国著名品牌专家 李光斗;[N];中国经营报;2011年
3 著名SNS专家 袁勇;[N];中国经营报;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 谢洋;我国中小企业网络营销的问题及方法探讨[D];西南交通大学;2006年
2 郝凤丽;传播学视角下的博客研究[D];武汉理工大学;2006年
3 王成文;中国网络广告第一个十年发展研究[D];河南大学;2008年
4 杨盛桢;湖南卫视品牌策略研究[D];中南大学;2008年
5 吴赛男;传播学视野下的博客研究[D];中南大学;2008年
6 张华良;我国中小企业国际市场网络营销的策略研究[D];苏州大学;2008年
7 余旻晶;网络时代博客的舆论导向研究[D];西北大学;2009年
8 张琦;我国网络舆论监督的问题及对策研究[D];兰州大学;2009年
9 李召颖;网络传播中的暴力研究[D];南京理工大学;2009年
10 于晓娟;广告舆论传播研究[D];河南大学;2010年
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 征汉年;刘玲;;习惯权利基本问题研究[J];阿坝师范高等专科学校学报;2006年02期
2 王亚明;;1949年以来中国大陆的纠纷解决机制[J];阿坝师范高等专科学校学报;2008年04期
3 李昌麒;李永成;;科学发展观与政府角色定位的经济法思考[J];安徽大学法律评论;2004年02期
4 何志鹏;;非社会契约论[J];安徽大学法律评论;2005年01期
5 何志鹏;;“自然的权利”与权利理论的发展[J];安徽大学法律评论;2006年02期
6 赵芳春;;论我国税法的价值选择[J];安徽大学法律评论;2007年02期
7 张翀;;文化产业促进立法三题[J];安徽大学法律评论;2009年01期
8 吴义周;;对“媒介审判”的再“审判”[J];安徽大学法律评论;2009年02期
9 汪璇;;三十年来安徽职业阶层结构的变迁[J];安徽电气工程职业技术学院学报;2009年04期
10 章礼福,李卫东;“法治”、“人治”、“德治”辨析[J];安徽大学学报;2002年04期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 李蓓;;浅谈数字博物馆的信息选择与利用[A];创意科技助力数字博物馆[C];2011年
2 汪莹;;博物馆场馆虚拟现实展示中的对话与反馈[A];创意科技助力数字博物馆[C];2011年
3 王淑芹;;思想政治教育价值基本问题研究[A];中国道路:理论与实践——第三届北京中青年社科理论人才“百人工程”学者论坛(2009)论文集[C];2009年
4 刘阳;;隐私话语的诞生与大众传媒业——一种知识考古学的路径[A];中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2011年
5 张文锋;;立场与方法:反思中国当代广告文化批判研究?[A];中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2011年
6 原平方;;社会网络化(SNS)与中国公民社会想象[A];中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2011年
7 郭云忠;;《最高人民检察院工作报告》的话语变迁[A];第五届国家高级检察官论坛论文集[C];2009年
8 高洪贵;;农民工参与公共决策探析——以协商民主理论为视角[A];繁荣学术 服务龙江——黑龙江省第二届社会科学学术年会优秀论文集(上册)[C];2010年
9 袁雪;;无需法律的秩序——当代社会中非国家法存在的必要性与合理性探究[A];繁荣学术 服务龙江——黑龙江省第二届社会科学学术年会优秀论文集(上册)[C];2010年
10 伍俊斌;;社会转型期扩大公民有序政治参与的对策分析[A];2011年中国社会学年会——“社会稳定与社会管理机制创新”论坛论文集[C];2011年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 金哲;平面化:后现代文化表征的多维阐释[D];哈尔滨师范大学;2010年
2 王岩;职业体育联盟的经济分析[D];上海体育学院;2010年
3 杨明;我国度假体育发展模式研究[D];上海体育学院;2010年
4 康德强;传统体育养生的文化哲学研究[D];上海体育学院;2010年
5 吴瑛;中国话语权生产机制研究[D];上海外国语大学;2010年
6 仇贤根;外宣翻译研究[D];上海外国语大学;2010年
7 胡文辉;语言评价理论的价值哲学研究[D];上海外国语大学;2010年
8 杨雪莲;传播学视角下的外宣翻译[D];上海外国语大学;2010年
9 周清华;国际商事仲裁自裁管辖原则消极效力研究[D];大连海事大学;2010年
10 王员;建国初期的思想政治教育及其基本经验[D];江西师范大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 屈怡;湖北省农村劳动力转移就业法律问题研究[D];华中农业大学;2010年
2 斛建军;农民家庭社会支持网研究[D];华中农业大学;2010年
3 尤永;经济欠发达地区家庭消费中的意见领袖研究[D];华中农业大学;2010年
4 鲁锋;地方(市、县)电视民生新闻栏目生存力研究[D];华中农业大学;2010年
5 梁丽;“转基因水稻”事件网络传播中的意见领袖研究[D];华中农业大学;2010年
6 赵小剑;大学生消费行为现状及发展趋势的社会学研究[D];华中农业大学;2010年
7 田经燚;返乡农民工家乡认同感实证研究[D];华中农业大学;2010年
8 林堃;都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力研究[D];华中农业大学;2010年
9 朱世昭;农村社区既有与新兴意见领袖的博弈[D];华中农业大学;2010年
10 高冬梅;客家地区农村女性闲暇生活方式研究[D];华中农业大学;2010年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 吕秀莹;;从大众点评网看我国第三方点评网站的传播特性[J];出版与印刷;2011年02期
2 邓若伊;;网络传播与“意见领袖”理论调适[J];当代传播;2011年03期
3 杨银辉;;基于SICAS模型的企业社会化营销模式探索[J];电子商务;2011年12期
4 任廷会;赵剑;;基于SICAS法则的网络广告传播策略研究[J];东南传播;2012年08期
5 郑智斌;熊文珍;;网络口碑传播与互联网的社会化[J];南昌大学学报(人文社会科学版);2008年01期
6 于潇;;网络广告的口碑传播策略分析[J];新闻界;2007年03期
7 葛洪波;;“三屏联动”——社会化媒体新营销传播模式研究[J];新闻界;2012年01期
8 张菁;;我国小世界理论研究评述[J];情报科学;2008年09期
9 曾莉芬;;社会化媒体背景下的定位理论演化趋势分析[J];企业活力;2011年08期
10 蒋玉石;;口碑营销概念辨析[J];商场现代化;2007年03期
中国硕士学位论文全文数据库 前4条
1 薛雯雯;社会化媒体营销创新模式研究[D];北京邮电大学;2011年
2 张馨友;在社会化媒体下整合营销传播的本土实践与创新价值研究[D];内蒙古师范大学;2011年
3 朱金宇;口碑营销传播研究[D];苏州大学;2005年
4 范宏程;住宅地产口碑营销传播研究[D];武汉理工大学;2007年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 余梅;杨安;;从舆论学角度看广告传播[J];安徽文学(下半月);2007年05期
2 闫世鹏;;浅谈广告传播的社会责任与广告从业人员的职业道德[J];安徽文学(下半月);2007年09期
3 程曼丽;政府传播机理初探[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2004年02期
4 王欢,郭玉锦;网络社区及其交往特点[J];北京邮电大学学报(社会科学版);2003年04期
5 刘建华;陆俊;;大学生网络舆论的形成机制分析[J];北京邮电大学学报(社会科学版);2008年03期
6 王传晓;;博客日志传播与人的后台行为前台化[J];今传媒;2006年05期
7 曾丽清;;博客侵权——自由之花结出的苦涩之果[J];今传媒;2006年08期
8 陆建义;;办好办活网络论坛 正确引导网上舆论[J];今传媒;2008年01期
9 陈小玲;网络广告:一面民主、理性、信息化的旗帜广告[J];商业研究;2001年03期
10 李永江,孟照军;我国企业网络营销的现状分析及其发展对策[J];商业研究;2001年03期
中国重要报纸全文数据库 前4条
1 本报记者王尔山;[N];21世纪经济报道;2003年
2 俞吾金(作者为复旦大学现代哲学研究所所长、教授、博导);[N];文汇报;2002年
3 新华社 明星;[N];中国新闻出版报;2007年
4 邱尚仁;[N];中华新闻报;2008年
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 阮丽华;网络广告及其影响研究[D];华中科技大学;2005年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 张益俊;网络广告法律问题及对策研究[D];对外经济贸易大学;2001年
2 王寒;博客:传统的颠覆还是传统的延续?——从传播学意义上看博客与传统媒体的关系[D];吉林大学;2004年
3 肖莉;针对不同产品类别的网络广告的互动性和生动性对广告效果的影响[D];武汉大学;2004年
4 刘涛;“博客”与博客传播新探[D];华中科技大学;2004年
5 张凤;网络广告不正当竞争的法律问题研究[D];华东政法学院;2005年
6 曾猛;博客:打开话语权垄断的闸门[D];四川大学;2005年
7 赵伟;网络传播中的博客研究[D];华中科技大学;2005年
8 张国平;博客兴起的传播学意义及其问题研究[D];大连理工大学;2006年
9 底洁;博客新媒体价值探析[D];河北大学;2006年
10 黄鹏;网络个人传播典型:博客研究[D];河北大学;2006年
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 ;《电子产品世界》荣获2008广告主、广告商青睐的中国报刊(B2B类)殊荣[J];电子产品世界;2009年02期
2 邢丽梅;;儿童消费品的电视广告诉求策略[J];新闻爱好者;2011年02期
3 胡春秀;;新闻类期刊广告经营的困惑与出路[J];新闻爱好者;2011年06期
4 孙茜云;王上;;浅谈广播广告经营战略[J];山东视听;2003年04期
5 贺雪飞;;文化符号及其象征意义——论广告文化附加值的表现形式[J];现代传播(中国传媒大学学报);2006年05期
6 汪敏;;广告商对新闻传播的影响[J];青年记者;2007年22期
7 邢丽梅;;广告中女性形象定位置疑[J];新闻传播;2008年02期
8 汤莉萍;;金融危机下《华尔街日报》的广告突围战[J];传媒;2009年04期
9 汤莉萍;;金融危机下《华尔街日报》的广告突围战[J];中国记者;2009年04期
10 程序;;在验证码里投放广告[J];信息网络;2010年05期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 丁俊楠;赵蔚;;提升用户粘性的移动广告联盟管理研究[A];融合与创新——中国通信学会通信管理委员会第29次学术研讨会论文集[C];2011年
2 白贵;闪晓宇;;浅析中国近现代回族报刊中的广告[A];中国少数民族地区信息传播与社会发展论丛(2010年刊)[C];2010年
3 安圣慧;陈姜;;网络视频广告应用[A];2007年全国第十一届企业信息化与工业工程学术会议论文集[C];2007年
4 靳岩钦;张敏;刘奕群;马少平;;搜索引擎用户查询的广告点击意图分析[A];第六届全国信息检索学术会议论文集[C];2010年
5 邓理峰;;广告主导型报刊体制的形成——19世纪美国的工业革命、大众营销与大众化报纸的分化[A];新闻学论集(第20辑)[C];2008年
6 昝胜锋;朱文雁;;嵌入式广告、文化暗合与电影票房[A];建设经济文化强省:挑战·机遇·对策——山东省社会科学界2009年学术年会文集(4)[C];2009年
7 刘娜;;教育广告的经济效应分析[A];2009年中国教育经济学学术年会论文集[C];2009年
8 张忠礼;;对《广告法》第38条之我见[A];维护广告市场秩序之我见征文活动获奖论文选编[C];2002年
9 张翠;;美国电视上针对少年儿童的食品和饮品广告:对种族,体型和广告诉求方式的讨论[A];中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2011年
10 许文卿;;浅谈科技期刊广告经营策略[A];庆祝新疆科技期刊编辑学会成立十周年学术论文专辑[C];1998年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 林楚馥;从“不买广告商品”说起[N];广东建设报;2006年
2 孙荣欣;效果待考量 监管呈空白[N];中国文化报;2010年
3 本报记者 朱凯;健身媒体形成新格局[N];人民日报海外版;2009年
4 《男人装》主编 瘦马;谁在看你的杂志[N];中国新闻出版报;2005年
5 ;艾德思奇 IT改变万亿美元广告市场格局[N];中国计算机报;2011年
6 索蒙;“网赚”——免费掘金进行时[N];财会信报;2006年
7 本报记者 杜思梦;“4+1计划”:“植入广告”新思路[N];中国电影报;2010年
8 实习记者 马行超;揭开乐视网的神秘面纱[N];中国知识产权报;2010年
9 本报见习记者 袁舒婕;《中国国家地理》:新媒体和纸媒齐头并进[N];中国新闻出版报;2011年
10 陈子凌;广告商演绎救赎大战[N];上海金融报;2008年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 杨海军;广告舆论传播研究[D];复旦大学;2011年
2 杜积西;1978-2008:广告审美意识的流变[D];西南大学;2012年
3 于林洋;广告荐证的法律规制研究[D];西南政法大学;2011年
4 彭茗玮;社会信息学视域下广告隐喻的认知解释[D];浙江大学;2012年
5 张妍妍;美国的商业言论自由[D];山东大学;2012年
6 陈李钢;基于赞助搜索的关键字广告最优策略研究[D];哈尔滨工业大学;2011年
7 黄飞珏;中国大陆生活类周报刊发展研究[D];华东师范大学;2010年
8 肖爽;基于TAM/TPB整合模型的移动广告用户使用动机研究[D];武汉大学;2010年
9 王娇;移动营销的传播与信任研究[D];北京邮电大学;2011年
10 陈明达;多样性与有限性[D];福建师范大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 纪佳婧;SNS广告传播研究[D];河北大学;2010年
2 郑荃文;广告语言的美学效果对受众广告审美趋向的影响[D];四川师范大学;2010年
3 钟华;证言广告研究[D];山东大学;2010年
4 童强;搜索引擎关键字广告点击率与保留价研究[D];大连理工大学;2011年
5 文军;后现代消费文化语境下广告的困境与出路[D];兰州大学;2011年
6 温小勤;酒类广告中的口部和手部动性词语研究[D];广州大学;2010年
7 刘轶男;吉林电视台广告产品营销策略的优化方案[D];吉林大学;2010年
8 蒋琛;蜕变—杂志广告的创意途径[D];湖北工业大学;2011年
9 赵明;消费社会背景下中国DM广告发展研究[D];哈尔滨师范大学;2010年
10 王丹;省级卫视广告的整合营销战略研究[D];天津师范大学;2010年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026