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《复旦大学》 2009年
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消费者暂时性抵制外国产品行为的动因机制研究

朱凌  
【摘要】:无论国内还是国外,因为两国经济、政治、军事等冲突导致一国消费者抵制另外一国产品的事件屡见不鲜。随着全球化的进一步发展,各国间的经济、政治、军事、文化等突发性冲突也会增多,这类矛盾会影响消费者在国际市场上的购买行为。例如,2005年5月中国各大城市相继发生了群众性自发的反日示威游行以及抵制日货活动。2008年4至5月中国各大城市又相继发生了抵制法国家乐福超市的活动。但是至今为止,尚无人研究:突发性的国家间冲突导致某国消费者暂时性的抵制敌对国产品,在此浪潮中影响个体消费者抵制行为的因素及作用机制是什么?这就是本论文的研究主题。 本论文首先描述研究背景与目的,然后对以往相关文献进行总结,梳理爱国主义概念体系,并对情感确定理论与从众理论进行回顾。接下来本研究从描述现象、分析归类入手,对抵制日货事件和抵制家乐福事件进行描述性研究。在此基础上创立爱国情感构念,并且从情感确定理论、从众理论的视角根据定性研究结果建立假设,设计了解释爱国情感、从众压力、产品比较效用与抵制行为之间相互作用的结构模型。然后运用实验法和问卷法,检验假设与模型,并提出判断权重假说。最后,本文总结研究结果,在此基础上相应的提出营销建议,并指出本研究的理论贡献、局限以及未来研究方向。 本文的理论贡献如下:第一,创立爱国情感构念。以往关于原产地道德作用的研究主要集中于消费者民族中心主义和国家敌意两个概念。本研究创立的新的爱国情感构念补充了原产地道德作用原有的概念体系,明确了各个概念的适用空间。第二,分析并验证暂时性抵制外国产品行为的动因机制。根据笔者所掌握的文献,几乎没有学者研究过消费者暂时性抵制外国产品的行为。本研究挖掘出影响消费者暂时性抵制外国产品的行为的三个重要原因:爱国情感、从众压力、产品比较效用。第三,建立新的判断权重假说。本文在情感确定理论的基础上,结合定性研究与定量研究的结果,建立了新的判断认知假说,把情感确定理论所忽略的社会因素纳入到假说当中。第四,通过品牌原产地识别准确度的研究进一步发现中国市场的特殊性:首先在中国,产品种类在中国是影响消费者了解品牌原产地的重要变量。其次,在暂时性抵制外国产品行为中,消费者的品牌原产地识别准确度是一个调节变量。 本文在研究方法方面的独特之处:第一,本研究既使用了实验法又使用了问卷法,综合它们的优点,使本文的研究结果具有良好的内部效度与外部效度。第二,本研究注重测量消费者的实际购买行为,从而使研究结果具有良好的外部效度。在关于抵制日货的描述性研究中,本文收集了日本品牌在抵制活动时期的实际销售数据。在关于抵制家乐福的问卷调查中,我们调查了消费者具体的抵制行为,并且询问了消费者在抵制事件之前的购买行为。第三,我们的研究具有良好的即时性。我们是在抵制家乐福事件发生的当时对家乐福的顾客进行调查,因此记录的都是消费者当时当地的真实行为与想法。这也是我们在抵制家乐福的研究中能够发现、测量从众压力的原因。 本文能够帮助国际企业针对东道国抵制外国产品活动进行危机管理,并根据研究结果提出振兴中国国货之路。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F274;F752.02;F224

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