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《复旦大学》 2012年
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国家级风景名胜区的品牌资产研究

黄洁  
【摘要】:在旅游目的地产品同质化加剧、旅游者消费行为日趋成熟的背景下,基于行为地理学理论的旅游目的地形象建设已经不再适用于竞争激烈的旅游市场,逐步被内涵更丰富的品牌管理理论所取代。从景区到旅游城市,甚至到省(区)和国家,越来越倾向于运用品牌理论指导当今的旅游目的地管理和营销。然而旅游目的地品牌之所以对目的地政府和企业有价值,根本原因在于品牌对旅游者有价值。目的地品牌资产的源泉来自于消费者对目的地品牌所产生的认知价值,正是这种认知价值在旅游者心目中产生了目的地品牌竞争下的优势。因而,近些年国际上开始出现了从旅游者视角来研究目的地品牌资产。然而,旅游目的地品牌理论研究毕竟刚刚起步,国际国内多以国家旅游目的地品牌和城市旅游目的地品牌研究为主,缺乏对景区型目的地品牌价值的深入系统研究,而且研究视角基本停留在财务视角。这不利于全面认识景区型目的地的品牌的资产价值,也就无法制定有针对性、合理有效的品牌构建策略。基于实践发展的需要和目的地品牌资产价值视角的拓展,本文在基于顾客的品牌资产理论框架下,探讨了风景名胜区的品牌资产价值的构成与结构问题 本文研究了景区型目的地品牌的特性,指出了风景名胜区品牌资产价值的来源。通过运用经典扎根理论,探索出短途旅游者视角下的浙江省18处国家级风景名胜区品牌资产构成,主要包括需求偏好、区位条件、感知品质、所在地形象、品牌知名度、感知价值、品牌忠诚、品牌认可等8个维度。根据质性研究的结果,经过规范的量表开发程序,发展出国家级风景名胜区品牌资产价值构成维度的观测项目,并通过前测和探索性因子分析,最终确定了测量量表。 本研究构建了国家级风景名胜区品牌资产价值维度的结构模型,并进行了实证研究。通过对复旦大学、同济大学和上海大学等上海3所高校大学生进行问卷调查,收集了有效问卷353份,然后对收集的数据进行验证性因子分析、结构模型检验和研究假设检验。结果显示短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产构成主要包括区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象、品牌支持、感知价值和品牌忠诚等7个维度。区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象对感知价值有正向影响作用;核心品质、所在地形象对品牌忠诚有正向影响作用;感知价值对品牌忠诚的作用不明显,品牌支持对感知价值的作用也不明显。 本研究围绕大学生短途旅游者对风景名胜区品牌的认知,采用社会学、管理学等研究方法,深入探究了短途旅游者对国家级风景名胜区品牌的认知过程,揭示了国家级风景名胜区品牌资产的构成要素及其结构,并由此提出了基于短途旅游者视角的风景名胜区品牌资产模型。 本文的主要研究结论如下: 1、短途大学生视角下的国家级风景名胜区品牌资产价值构成主要包括区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象、品牌支持、感知价值和品牌忠诚等七个维度。 2、国家级风景名胜区的区位条件、品牌知名度、核心品质和所在地形象对短途旅游者形成感知价值的作用明显; 3、国家级风景名胜区的核心品质、所在地形象对短途旅游者形成品牌忠诚的作用明显; 4、大学生短途旅游者对国家级风景名胜区的感知价值对品牌忠诚的作用不明显; 5、大学生短途旅游者的人口统计特征和出游目的、方式及景观类型偏好在部分风景名胜区品牌资产构成维度上存在显著差别。 本研究的创新点主要有: 1、运用经典扎根理论研究方法,探索出我国短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产的构成维度,开发出前测量表的观测项目。 2、通过探索性因子分析,经过规范的量表开发程序,开发出短途旅游者评价国家级风景名胜区品牌资产的量表; 3、构建了国家级风景名胜区品牌资产结构模型,并进行了实证检验; 4、探索出国家级风景名胜区的品牌管理路径,丰富和发展了目的地品牌理论,对国家级风景名胜区的品牌具有良好的指导意义。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F273.2;F592.7

【引证文献】
中国博士学位论文全文数据库 前2条
1 刘丽娟;基于消费者的旅游目的地品牌资产—模型构建与评价[D];南开大学;2013年
2 谭锐;滇西北旅游目的地品牌差异化研究[D];厦门大学;2014年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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中国博士学位论文全文数据库 前1条
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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9 胡守超;基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究[D];苏州大学;2008年
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【共引文献】
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7 黄璐;;中小工程造价咨询企业实施竞争战略浅析[J];安徽建筑;2007年06期
8 陈春莲;;浅谈合肥市滨湖新城旅游规划[J];安徽建筑;2010年05期
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中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 章锦河;王群;朱棣;姜坤;;循环经济与大别山生态旅游开发[A];循环经济理论与实践——长三角循环经济论坛暨2006年安徽博士科技论坛论文集[C];2006年
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8 杨洁;杨子;;国家形象建构的评价视角——以国外媒体对汶川事件的报道为例[A];语言与文化研究(第四辑)[C];2009年
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中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 胡洁;建构视角下的外宣翻译研究[D];上海外国语大学;2010年
2 仇贤根;外宣翻译研究[D];上海外国语大学;2010年
3 廉晓敏;俄罗斯国家形象的构建[D];上海外国语大学;2010年
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5 王传友;北京奥运会社会价值研究[D];苏州大学;2010年
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8 李长娟;社会性别视角下乡村女教师生涯发展研究[D];东北师范大学;2010年
9 邓里文;体育赞助营销中赞助商品牌形象转移的研究[D];南开大学;2010年
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 郝际云;大型单项体育赛事转播中的城市曝光研究[D];上海体育学院;2010年
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【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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2 刘永;;家电零售企业品牌资产管理探析[J];北方经济;2007年09期
3 冷志明;;旅游目的地品牌研究[J];边疆经济与文化;2005年12期
4 刘勇;张宝秀;;同一区域范围内的旅游地竞争研究[J];边疆经济与文化;2008年07期
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7 李向辉;周刺天;;品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究[J];商业研究;2007年11期
8 谢毅;彭泗清;;消费者-品牌关系的影响因素:一项探索性研究[J];商业研究;2008年01期
9 何志毅,赵占波;品牌资产评估的公共因子分析[J];财经科学;2005年01期
10 于春玲,王海忠,赵平;品牌权益理论及其实证研究评述[J];财经问题研究;2005年07期
中国博士学位论文全文数据库 前4条
1 张文娟;基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究[D];武汉大学;2010年
2 刘国华;基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响研究[D];复旦大学;2008年
3 马秋芳;基于符号传播学的区域旅游地品牌构建分析[D];陕西师范大学;2010年
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【二级参考文献】
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中国博士学位论文全文数据库 前2条
1 朱立;品牌文化战略研究[D];中南财经政法大学;2005年
2 李经龙;中国品牌旅游资源评价及其开发战略研究[D];南京师范大学;2007年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 张颖;重庆都市旅游目的地品牌营销研究[D];重庆师范大学;2003年
2 孙伟;品牌资产价值评估研究[D];西安理工大学;2004年
3 李经龙;旅游规划核心内容动态分析[D];安徽师范大学;2004年
4 史占霞;澳门旅游形象的定位与推广[D];华侨大学;2005年
5 冯云;旅游目的地品牌营销研究[D];武汉大学;2005年
6 雷国雄;基于文脉、地脉的区域旅游品牌形象管理研究[D];武汉大学;2005年
7 陆潮;品牌资产模型研究[D];对外经济贸易大学;2006年
8 姜凌;九寨沟核心景区旅游服务质量评价及要素体系分析[D];西南交通大学;2005年
9 陈翠华;地域旅游品牌化评价方法研究[D];东北师范大学;2006年
10 岳培宇;长江流域城市居民休闲方式及影响因素研究[D];华东师范大学;2006年
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