收藏本站
《复旦大学》 2012年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

中国消费者偏好全球趋同程度研究

李倩倩  
【摘要】:在持续了50余年的关于跨国公司全球标准化和本土适应性战略的选择和均衡问题上,最终全球本土一体化战略(Glocalization)以其包容性和灵活获得了广泛认同。尽管如此,在如何实施该战略的问题上却仍存在尚待研究的空间。尤其是当中国、印度、巴西、俄罗斯(金砖四国,BRICs)等新兴市场国家具有地域广阔、发展迅速、地区发展不均衡、文化差异大等不同于传统市场的特点。一方面,这些国家的消费者对作为先进生产力和全球主流文化的代表,即全球产品和品牌有较高的追求,力图通过消费行为获得某种全球身份认同;另一方面,传统的文化和长期习惯的影响又使其在某些方面倾向于保持本国传统特色。这两方面在消费者偏好方面就体现为消费者偏好全球趋同或分散。而消费者偏好的多重特点又给本就难以均衡的跨国公司全球标准化或本土适应性战略提出了更多难题。 本研究以中国为研究情境,因其在某种程度上代表了新兴市场国家的共同特点,致力于解决消费者需求趋同与否及程度差异对跨国公司的的全球标准化与本土适应性产品战略的影响。基于文献综述和理论建构,本研究提出,根据产品从满足消费者生理需求到社会需求的不同,以对全球和本土产品及品牌态度和购买行为为代表的消费者偏好的全球趋同程度有所差异,两者呈正向相关。而地区现代化、消费者特质和市场定位是影响消费者偏好全球趋同和跨国公司产品战略制定的重要因素。 为解决以上基本研究问题,本研究分别进行了消费者需求和公司战略两方面研究:中国消费者偏好全球趋同的现状及影响因素研究和跨国公司在华产品战略分析。其中,消费者偏好趋同研究采用问卷调查的实证研究方法,调查数据包括覆盖中国从东部较发达到西部较不发达三大地带、29个省级行政单位的829个有效样本;跨国公司在华战略则采用案例分析,对快餐、服装和消费电子三大代表性行业主要跨国公司的在华产品战略进行了分析比较。 在消费者调查中,以消费者对全球和本地产品及品牌的偏好程度为结果变量,研究首先通过问卷调查在全国范围内获得了829份有效消费者答卷,通过社会统计软件SPSS和结构方程模型分析软件AMOS对相关假设和概念模型进行了验证。结果显示,地区现代化与消费者偏好趋同之间有显著正相关关系;全球身份认同在两者关系中起部分中介作用。另外,需求偏好的行业差异得到验证,越倾向于满足消费者社会需求的产品,其需求趋同程度越高。同时,依赖型自我、社会渴望程度等也对消费者偏好趋同,即对全球产品和品牌尤其是全球产品的积极态度,有显著影响。 在对跨国公司在华产品战略的研究中,对主要行业中的领先跨国公司进行了分析比较,包括:快餐业的肯德基和麦当劳,服装业的HM,Zara, CA,和CCDD,以及消费电子行业中的松下、索尼和苹果。研究显示,总体而言,为中国消费者提供适应性产品是现在及未来的趋势。但是,行业间展示出较大差异,餐饮业实施本土化战略更容易获得高绩效;消费电子如手机、笔记本行业要求跨国公司实施更高程度的本土研发甚至反向创新;而在服装行业,国际品牌作为国际时尚的引导者,倾向于实施全球高度标准化战略,但也有国际品牌开始在华实施本土战略,这可以看做该行业的新趋势。另外,本研究认为,高端定位需要实施全球标准化产品战略以维持品牌形象引领潮流的案例,如苹果。而这一结论支持了关于市场定位是影响消费者选择和公司战略的重要因素的理论假设。 本研究的主要研究结论包括: 1.全球和本地产品态度、全球和本地品牌态度并非同一构念的两极,而是两个独立构念。即,消费者可能同时对全球产品和本土产品有偏好,或同时对全球品牌和本土品牌有偏好。 2.中国消费者对本土适应性产品的偏好程度明显高于对全球标准化产品的偏好程度。产品偏好体现了较高的地区差异,品牌偏好则体现个性特质差异。 3.中国消费者对本±品牌具有更强的支持态度,对全球品牌表现出更高程度的喜爱。对全球品牌的购买意向与实际购买行为方面存在较大的差异。 4.在中国市场,国际品牌几乎等同于名牌,说明在中国市场,国际品牌具有先天性的优势,往往在消费者心中代表着名气、声誉、质量等。 5.中国地区现代化程度与消费者偏好全球趋同正相关。随着中国内陆城市现代化进程的发展,其消费偏好会进一步趋同,但存在行业间、地区间趋同程度的差异。 6.行业方面,与消费者生理需求如包装食品、餐饮、家居等关系密切的产品,消费偏好全球趋同程度较低;对服装、手机等除了使用功能外兼具社会功能的产品,偏好趋同程度更高。 7.在中国情境中,构念维度和内涵与西方国家有差异。独立型自我解释被分为独立性和个性两方面,分别强调不依赖他人、自力更生和展现与众不同的特点。两者在西方文化中属于同一维度。另外,全球身份认同中“世界公民”的两个问项被独立出去。这说明了东方文化中个性特质构成的差异。 本研究理论方面的贡献主要包括: 1.发现了中国情境中构念维度差异。对全球身份认同和自我解释概念维度和测量的发现,解决了今后研究中涉及到两概念在不同文化中构念测量的同一性(equivalence)问题。 2.有助于澄清消费趋同还是分散的争论。在澄清和确认了交叉趋同的基本观点的同时,进一步解释了交叉趋同中趋同和分散可能发生的条件。 3.探究了消费偏好的主要影响因素。本研究对中国消费者偏好影响因素提出了相关假设并进行了实证检验,是采用定量数据、以消费者对全球产品的偏好程度为测量标准对消费趋同所作的实证研究,与多以宏观经济数据为测量指标的其他研究有很大区别,更具实践指导性。 4.丰富了全球消费文化的研究。身份认同是消费文化领域的重要构念和研究主题,本研究对中国消费者全球身份认同和消费偏好的研究,丰富了全球消费文化的研究。 5.提出了基于行业的需求-战略匹配模型,有助于解决全球本土化战略中本土化和标准均衡的难题。该理论模型和研究结果是对现有跨国公司全球营销战略的理论体系有所补充和延伸的重要理论贡献。 6.丰富了新兴市场的营销战略研究。本研究的情境是世界最大的新兴市场国家,中国,在一定程度上可以代表同样处于现代化进程中具有广阔区域的其他新兴市场国家的特点,丰富了关于跨国公司在新兴市场营销战略的研究。 7.扩展了跨国研究中的行业类型。根据产品满足社会功能的强度,进行了行业分类,通过三大代表性行业,提出了行业特征与消费者偏好全球趋同程度的关系。通过该特征对行业和产品进行分类,对今后研究中涉及行业比较的研究有很大借鉴作用。 最后,研究还对实践启示和局限及方向进行了讨论。主要实践启示包括:跨国公司产品战略制定;跨国公司广告沟通战略和策略;本土公司如何在处于先天劣势时寻找突破口与跨国公司竞争等。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F713.55

手机知网App
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前7条
1 嘎日达;论科学研究中质与量的两种取向和方法[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2004年01期
2 鲁志强;经济全球化与中国[J];管理世界;2000年06期
3 贺灿飞,梁进社;中国区域经济差异的时空变化:市场化、全球化与城市化[J];管理世界;2004年08期
4 李瑜;武常岐;;全球战略:一个文献综述[J];南开管理评论;2010年02期
5 彭玉生;;“洋八股”与社会科学规范[J];社会学研究;2010年02期
6 沈铖;从国际营销观念到全球营销观念的演变[J];中南财经政法大学学报;2004年02期
7 苏华;肖坤梅;;浅议“肯德基卖油条”[J];中外企业文化;2008年04期
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 王浩军;品牌拥有与中国民族经济的发展[J];保定师范专科学校学报;2003年04期
2 王长坤,尹洁;全球化与文化多元趋同趋势[J];北京工业大学学报(社会科学版);2003年01期
3 岳超;胡雪洋;贺灿飞;朱江玲;王少鹏;方精云;;1995—2007年我国省区碳排放及碳强度的分析——碳排放与社会发展Ⅲ[J];北京大学学报(自然科学版);2010年04期
4 高阳;冯喆;王羊;李双成;;基于能值改进生态足迹模型的全国省区生态经济系统分析[J];北京大学学报(自然科学版);2011年06期
5 李由;;开放条件下的中国区域经济发展问题[J];北京师范大学学报(社会科学版);2006年03期
6 张藕香;张军政;;我国区域不均等:分解方法与实证分析[J];北京理工大学学报(社会科学版);2007年02期
7 钟山;经济全球化和中国的对策[J];商业研究;2002年07期
8 王金岩;吴殿廷;袁俊;;鲁南地区经济空间差异与发展战略探讨[J];商业研究;2008年08期
9 杜智涛;李玲娟;;企业间竞争合作关系演化动因研究[J];商业研究;2010年12期
10 王建辉;探求亚洲国际化出版之路[J];出版科学;2004年06期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 蔡国正;任巧华;;环境—行为研究及其发展趋势探讨[A];第二届中国科技哲学及交叉学科研究生论坛论文集(硕士卷)[C];2008年
2 梁红岩;;经济全球化对区域经济差距变动的影响——以山西与江苏、浙江的比较为例[A];2009年南昌大学中国中部经济发展研究中心学术年会暨“贯彻国务院《促进中部地区崛起规划》”研讨会论文集[C];2009年
3 庄汉文;;经济全球化与中国高等教育面临的问题[A];中国经济热点问题探索(下)[C];2001年
4 章颖颉;;经济全球化背景下中国高等教育产业的可持续发展——以大力发展外国留学生教育产业为例[A];2005中国可持续发展论坛——中国可持续发展研究会2005年学术年会论文集(下册)[C];2005年
5 ;Antecedents of the Internet-enabled Supply Chain Integration:A Motivation-Ability Perspective[A];第六届(2011)中国管理学年会——信息管理分会场论文集[C];2011年
6 赵曌;石敏俊;杨晶;;市场邻近、供给邻近与中国制造业空间分布——基于中国省区间投入产出模型的分析[A];经济学(季刊)第11卷第3期[C];2012年
7 杨明洪;孙继琼;;中国地区差距时空演变特征的实证分析:1978~2003[A];西部发展评论(2005年第2期 总第16期)[C];2005年
8 李燕萍;施丹;;全面报酬理论的研究进展:基于国际比较的视角[A];第三届(2008)中国管理学年会——公共管理分会场论文集[C];2008年
9 Yanping Li;Dan Shi;Jianhu Cai;;Directions in Management Research: an Analysis of the Best Articles in Academy of Management Journal[A];第三届(2008)中国管理学年会——会计分会场论文集[C];2008年
10 周咏龙;胡琼晶;秦昕;;民营企业家何时更倾向于让子女接班?——基于全国民营企业调查数据的实证研究[A];第九届(2014)中国管理学年会——组织与战略分会场论文集[C];2014年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 肖建清;对外开放、产业集聚与区域经济增长:理论模型与实证研究[D];暨南大学;2009年
2 鄢显俊;信息垄断:信息技术革命视阈里的当代资本主义新变化[D];云南大学;2010年
3 杨阳;战略联盟演化中组织间学习对联盟绩效的影响研究[D];吉林大学;2011年
4 王晓雨;中国区域增长极的极化与扩散效应研究[D];吉林大学;2011年
5 江成城;供应链动态能力及其对企业竞争优势影响研究[D];暨南大学;2011年
6 张战仁;地理空间视角下我国区域创新非均衡发展的时空模式研究[D];华东师范大学;2011年
7 邱峰;远程医学教育临床技能培训模式与平台研究[D];华东师范大学;2011年
8 曾群华;新制度经济学视角下的长三角同城化研究[D];华东师范大学;2011年
9 赵威;中国空间趋同俱乐部影响因子研究[D];河南大学;2011年
10 覃朝晖;成渝老工业基地可持续发展研究[D];中央民族大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 张颖慧;体育赛事与城市的相容性研究[D];上海体育学院;2010年
2 李良玉;中国能源效率空间分布格局及模式研究[D];大连理工大学;2010年
3 郑长海;中国六大典型区入境旅游差异比较研究[D];陕西师范大学;2010年
4 赵松;中美图书出版业发展问题比较研究[D];山东大学;2010年
5 孟佩君;山西省中小企业合作创新的博弈研究[D];太原理工大学;2011年
6 潘金龙;销售职能外包条件下的厂商关系研究[D];江南大学;2011年
7 殷胜磊;河南省县域经济增长差异的计量分析[D];河南大学;2011年
8 赵今朝;基于持久收入的中国区域经济差异研究[D];暨南大学;2011年
9 袁梦遥;网络公民参与行为的结构[D];兰州大学;2011年
10 王增建;河北市际经济增长差异及成因研究[D];河北经贸大学;2011年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 高志刚;中国区域经济发展及区域经济差异研究述评[J];当代财经;2002年05期
2 魏后凯;中国地区经济增长及其收敛性[J];中国工业经济;1997年03期
3 杨大利;改革以来中国省内地区差异的变迁[J];中国工业经济;1995年01期
4 杨伟民;;地区间收入差距变动的实证分析[J];经济研究;1992年01期
5 魏后凯;;论我国区际收入差异的变动格局[J];经济研究;1992年04期
6 杨开忠;中国区域经济差异变动研究[J];经济研究;1994年12期
7 林毅夫;本土化、规范化、国际化——庆祝《经济研究》创刊40周年[J];经济研究;1995年10期
8 宋学明;中国区域经济发展及其收敛性[J];经济研究;1996年09期
9 魏后凯;中国地区间居民收入差异及其分解[J];经济研究;1996年11期
10 黄宗智;;连接经验与理论:建立中国的现代学术[J];开放时代;2007年04期
中国知网广告投放
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026