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《复旦大学》 2005年
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中国省级卫视发展研究

熊忠辉  
【摘要】:经济、文化、信息传播全球化进程加快,西方电视媒体正加速进入中国领土,或向我们倾销节目或通过卫星电视整频道落地,逐步占有中国电视市场。而与此形成鲜明对比的是,由于行政、区域、观念、利益等方面的壁垒,中国目前只有中央电视台拥有全国性的电视网络并占据绝对市场地位,一个充分竞争的全国性市场格局尚未形成,中国电视生产力相对较弱,与西方电视媒体竞争乏力。因此,建立中国电视业新秩序,形成相互竞合、协调发展、共同提高的局面,为中国电视业进入国际电视市场储备能量、增添动力,其意义重大。 自1989年到1999年,31个省级电视台全部实现频道上星,由此形成我国电视业的基本结构:中央电视台——省级卫视——省级地面频道——地市电视台,逐步建立一张交叉重叠的全国性卫星电视网络。省级台是中国电视业的重要力量和关节点,其中只有省级卫视具备了跨区域发展的物理基础。省级卫视能否在这个基础上发生化合反应,其扩张发展对于中国电视业整体实力增强具有隘口和突破口的意义。 省级卫视借助卫星技术实现了本省强势覆盖和外省部分覆盖,在理论上已经具备强大的衍生价值,可以主打具有优势权的本省市场,还可以兼顾区域或全国市场。但是,按照行政区划设置的省级卫视表现出很强的事业属性,其活动经营范围也限制在本省域。这就决定了大部分省级卫视必然以新闻综合为频道定位,这又使得省级卫视的本地性强于外地性,与“以大众市场为目标”形成矛盾。此外,对本地性的依赖使得大部分省级卫视的发展受到本省域经济和文化发达程度的制约,其市场价值没有得到彰显。在这种形势下,省级卫视难免表现出严重的同质化竞争倾向。 随着市场经济的发展,省级卫视在广告经营方面取得了长足进展,并由此产生突破本省范围的发展诉求,成为省级广电业向更大区域乃至全国范围扩张发展的“破城椎”,并与中央电视台、省级地面频道、地市电视台等对手在渠道覆盖、节目内容经营、频道价值定位、广告市场诸多方面展开日益激烈的竞争。但是,我国卫星电视发展中遗留下的诸如重“上”轻“下”、重公轻商、重大轻小、重管轻理等问题,致使省级卫视在市场经济中身份模糊和力量先天不足。而卫星电视是否拥有足够的竞争力,已经成为吸引广告客户的重要武器,也成为省级卫视发展的目标和前提。 省级卫视竞争力的培养在总体上必须依赖于其所处的技术、政治等宏观环境因素变量,这些变量构成省级卫视的两难处境:行政事业属性和产业属性如何平衡。在经济转轨时期,这个根本矛盾导致省级卫视在发展中生发出若干相关矛盾,比如:是播出平台还是内容集成商的角色模糊,覆盖渠道的唯一性对上游节目制
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