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《复旦大学》 2006年
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区域品牌的价值评估

张挺  
【摘要】: 本论文是一次探索性研究,目的是试图揭示区域品牌价值的构成要素,建立区域品牌价值评估的模型。 研究分为两个阶段。第一阶段旨在探索区域品牌价值的存在性和构成要素,第二阶段旨在建构区域品牌价值评估模型。 在第一阶段,研究以中国境内地区的区域品牌为研究对象,以草根理论的研究范式为指导,运用内容分析法、问卷调查法、定性访谈法、专题小组法等多种研究方法,明确了区域品牌价值的存在性,归纳出了区域品牌价值的构成要素——在本研究中,区域品牌的价值是指区域品牌为本地产业所带来的竞争优势的价值,采用本地受益产业的超额现金流量这个指标来度量。首先,借助于定性分析软件MAXqda2,论文进行了内容分析法研究。研究搜集了本世纪以来,中国18个省(市、自治区)的30个城市(县)政府或媒体公布的,包含本地区域品牌收益的资料,开展了内容分析法研究,明确了区域品牌价值的存在,得到了区域品牌的5类11种收益,大大突破了之前文献的相关论述,为进一步的探索性研究提供了有力的线索。 其次,为了突破内容分析法研究的信度和效度局限,研究选择了一个区域品牌典型的地区,对其内部民众进行了问卷调查。调查总体为当地辖区内850万居民,样本容量为2000,按照当代社会阶层理论,采取了分层随机抽样的方法。研究得到了区域品牌的塑造主体和所有者,即区域内部民众,对区域品牌价值存在性和价值构成的认识。研究将该结果与内容分析法研究的结论进行了印证,得到了一致性的认识。 然后,研究运用定性访谈和专题小组的研究方法,对区域品牌价值概念的维度划分和操作化定义进行了辨析和明确。 最终,得到了第一阶段的结论。 在第二阶段,研究采用了演绎推理的方式,根据资产评估理论、产品品牌价值评估理论、资产组合理论等,结合第一阶段的研究结果,推演建构了区域品牌价值评估的一般模型。 论文进一步研究了评估模型的应用所需要确定的四个变量:受益产业的界定;受益产业超额现金流量的预测;折现率的确定和预测期间的划分,就四个变量的确定技术进行了探讨。 经过两个阶段的调查分析,研究行将结束之际,论文强调了区域品牌价值评估研究对企业获取竞争优势的重要意义。 论文最终的结论是: 1、区域品牌(或品牌化活动)能够为本地区带来收益,即区域品牌价值是存在的。 2、区域品牌的收益可以分为多个维度,例如可以有产业收益、社会收益等5类11种的划分。本研究选择了区域品牌为本地产业带来的竞争优势的价值,作为区域品牌价值的定义,采用本地受益产业的超额现金流量这个指标来度量。 3、在特定的评估时点,区域品牌的价值就等于本地受益产业组成的资产组合的预期未来超额现金流量的折现之和。用公式表达为: LBV_0=CV_0=sum from t=1 to n CF_t/(1+R)~t 式中,LBV_0代表评估基准日区域品牌的评估价值,CV_0表示区域品牌为本地产业带来的竞争优势的价值,CF_t表示区域品牌资产组合第t期的预期超额现金流量;假设预期各期现金流量的贴现率相同,都用R表示,t表示区域品牌的受益期间。 这就是区域品牌价值评估的一般模型。 论文在理论和分析工具的应用上可能具有一定的创新性。 一是国内外文献对区域品牌价值的研究还比较少,鲜见对其价值评估的研究,在理论上具有一定的创新;二是将资产组合理论运用到品牌资产的评估中,在品牌价值评估技术上具有一定的创新性;三是综合运用多种研究方法,包括MAXqda2分析软件进行的定性研究,在分析工具的应用上具有一定的创新性。 由于受到研究水平和资料的限制,论文研究存在不少的局限性。一是由于有关区域品牌价值和评估的数据还很稀缺,评估模型尚期待更多数据的验证;二是区域品牌的市场表现和价值评估贴现率之间的关系尚待进一步研究。
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