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《复旦大学》 2007年
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媒介公共关系的理念与运作模式研究

钱海红  
【摘要】: 媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的传播沟通活动,旨在增进公众对媒介组织的认知,赢得公众的理解和支持,构建媒介组织良好的运作环境,从而塑造媒介组织的形象和扩展媒介组织的影响力。它有别于传统意义上的媒介公共关系概念,在本文中,新闻媒介是作为一个特殊的社会组织扮演公共关系主体的角色。 媒介公共关系在世界各地的兴起,是政治、经济、社会、技术等多种因素共同作用的结果。它既是媒介组织应对日趋激烈的市场竞争的重要途径,同时又为新闻媒介坚守公共性和担当社会责任提供了有效视角。媒介公共关系的出现,不只是意味着传统新闻传播理念和媒介营销模式的革命性变化,其影响往往超越新闻传播本身,更多地体现在政治、经济、文化、社会生活、国际交往等更加宏大和深远的层面上。因此,一个国家的媒介公共关系发展得好不好,意义非常重大。 媒介公共关系经过几十年的发展,从生涩逐步走向成熟,对社会的影响日益凸显。但是媒介公共关系发展过程中也存在很多不足的地方,我国的媒介公共关系由于起步较晚存在问题则更多。媒介公共关系已有的经验需要总结提升,现存的瓶颈问题需要突破。但是从已有的研究情况来看,虽然文章数量较多,但是总体上显得非常零碎,至今为止还没有对媒介公共关系进行全方位、系统性、富有理论性和前瞻性的研究成果,这不能不说是一个遗憾。 以境外媒介公共关系运作经验为比照,对媒介公共关系的理念和运作模式进行针对性和系统性的研究,最后着眼于我国媒介公共关系的发展,是本论文写作的主要目的。论文希望通过对媒介公共关系的个案研究和对媒介公共关系分散、零碎研究的整合创新,探寻媒介公共关系的核心理念和运作规律,丰富和发展现代媒介公共关系理论,同时为中国媒介公共关系发展提供新的思路和视角。 媒介组织的双重属性特征使其有别于一般组织的公共关系运作,媒介组织的公共利益和商业利益之间的平衡,不仅是媒介管理者的两难选择,也是媒介公共关系必须解答的难题。如何充分利用公共关系的功能优势,平衡媒介组织的公共利益和商业利益,是论文要解决的核心问题。基于此,本文从媒介公共关系的理念、理念的现实路径及运作模式三个方面,深入探讨在公共关系视野下媒介公共性和商业性平衡的问题。 在整个研究过程中,以传播学研究方法和公共关系学研究方法为主导,注重宏观关照和微观剖析的结合,采用逻辑推演和个案研究相结合的方法,对媒介公共关系的理念和运作模式进行“全球化的思考”和“本土化的落实”。 具体来说,本文的主要内容和观点如下: 第一章是对媒介公共关系兴起和发展历程的回顾,以及对媒介公共关系的发展现状作全局性扫描,并对其发展趋势做了预测。论文认为,世界媒介公共关系经过了成型、成长和成熟三个阶段,媒介竞争的加剧、市场体系的成熟、媒介公共性的回归和全球传播竞争是媒介公共关系兴起的重要动因。当前媒介公共关系的发展现状存在发展的不同步、分布的不均衡、操作的不系统等问题,并呈现出娱乐化、全球化、本土化和网络化的发展趋势。 第二章通过对媒介公共关系主体、客体和过程的个性特征解读,深入分析了媒介公共关系的理念问题。论文认为:商业利益、公共利益、公民本位及整合传播是媒介公共关系理念的四个要素,这四个要素共同确立了媒介公共关系的核心理念,即媒介商业利益和公共利益的平衡。同时通过对公共事业性媒介和商业性媒介公共关系特征的分类解读,媒介公共关系理念得以进一步拓展。 第三章重点分析媒介公共关系核心理念的可行性问题。论文分别从新闻理论、新闻业务、媒介营销和媒介管理制度的视角论证了媒介公共关系的核心理念——即媒介的公共利益和商业利益之间的平衡是可行的,是有其现实路径的。 第四章主要讨论媒介公共关系运作模式问题。论文认为:在公共关系运作范式的框架结构下,根据媒介公共关系的个性特征需求,双向对称模式是理论上理想的选择。双向对称模式经过实践的检验,演变为对称双向传播新模式。随着行动主义的兴起和媒介双重属性的冲突,博弈论的最新研究成果引入媒介公共关系模式的研究,并对模式进行了修正。修正模式强调博弈中媒介和公众之间双向和均衡的传播沟通,以获得双赢。 第五章着重探讨我国媒介公共关系的发展策略问题。论文认为,我国媒介公共关系经过雏形期、停滞期、成型期、快速发展期和热潮期五个阶段的发展,走过了从无到有的历程,渐呈兴起之态。但同时也存在媒介公共关系理论不完善、理念不清晰、模式不清楚、功能单一化和伪公关现象泛滥的问题。制约我国媒介公共关系发展的既有媒介体制、市场体系等宏观层面的因素,也有媒介自身公关意识不足、运作权责不明等微观层面的因素。论文进一步认为,坚守公共性,创建我国媒介公共关系的独特优势;借鉴新闻专业主义和编营分离原则,平衡媒介公共性和商业性;从战略的高度对媒介公共关系的发展予以重视,以及对媒介公共关系给予更多的政策支持等是当前我国媒介公共关系发展的解决方略。 论文的结语部分对全文的内容和主要观点进行了概括和总结。论文认为媒介公共关系的核心理念是媒介组织在公共关系的运作过程中如何平衡媒介公共性和商业性的问题。无论从新闻理论、新闻业务的视角,还是媒介营销和媒介管理制度的视角,都阐释了在公共关系的视野下媒介公共性和商业性两者之间的平衡完全是可以实现的,而双向对称模式以及经过博弈论修正的媒介公共关系运作模式则是实现核心理念的重要载体。我国媒介公共关系在特有媒介体制下,应实行全球化思考,本土化落实,借鉴世界上已有的经验和成果,进行批判地吸收,形成适合中国国情的媒介公共关系发展战略。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:G206

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