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《复旦大学》 2007年
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品牌驱动式银行管理研究

陈育明  
【摘要】: 回归市场竞争和企业本色的银行,在科技信息技术不断进步、金融企业退出机制逐步健全的情况下,面临着技术和制度双重“脱媒”的危机。长期依赖于利差盈利和制度壁垒而生存的银行,在竞争的压力下,不得不迎合市场资金管理需求的变化,积极参与金融服务,其内部管理也从传统的资金、财务和风险管理逐步转向以价值创造能力为基础的持续增长管理。与此同时,在金融服务领域,银行与客户的交易呈现出品牌化的发展趋势—对于股东和经营管理者,品牌价值差异驱动银行价值的增长;对于客户,品牌价值差异驱动客户的交易行为,银行价值链的整合也从单纯的内部能力导向或外部市场导向融合为品牌价值差异化导向。显然,银行的价值创造能力正是银行营造品牌价值差异的能力。注意到传播噪音的影响,本文采用客户对品牌价值的认知差异来测量银行的价值创造能力,并提出品牌价值认知差异与银行绩效正向相关的假设,试图通过“品牌-绩效”相关的模式创建银行的竞争优势、核心能力或价值创造能力。 对银行持续成长的竞争力探索,传统的经济学只从产权制度和规模经济的角度给出资金盈利模式,管理学界的研究也只是初步涉及竞争框架的透视,还不足以触碰到银行在企业与市场互动中持续增长的本质。所以本文首先是根据SCP逻辑,重新审视了银行持续成长的本质问题,肯定地把银行核心竞争力定义为“争夺目标客户资源的持续竞争优势”,把银行持续成长模式确定为“根据可利用资源和竞争约束条件获取客户价值持续增长的战略”;然后才根据品牌在客户和银行交易之间的联系作用,以及品牌价值认知在客户交易中的驱动作用,分别从客户认知源头和银行绩效结果两个方面讨论并提出了“品牌价值认知差异推动银行持续增长”的管理命题,最后拟定了银行“品牌-绩效”的研究框架。 文章分别就银行“品牌-绩效”模型中“品牌”、“绩效”问题进行了详细的论述。在银行品牌的论述中,文章根据各种研究成果,把品牌界定为一种包含情感价值在内的“认知资产”,并用品牌价值公式表述为“效用+附加+关系”。品牌之所以能够成为交易的驱动因素,其根本原因在于品牌传承了历史、文化、资源、知识、情感等一切可以认知的价值元素,具有认知效应和资产效应。品牌之间的价值差异决定了银行之间的差异,也决定了银行的命运;同样地,银行也只要改变品牌价值图式,改变客户的“认同度”,就可以有目的地进行客户的筛选,消除逆向选择的影响,最终拥有更多更好的优质客户。银行在风险、资金或网络等方面表现出的能力只有对客户有用,被客户认同,也就是体现为银行品牌价值图式对客户价值贡献的拥有能力,才能成为银行持续成长的竞争优势。 另一方面,本文也着重论述了银行绩效的计量问题。与其他企业不同,银行作为经营货币的特殊组织,具有高负债、高风险的特征,对银行绩效的测量不能够仅仅考察利润指标。对银行价值创造能力的考察应该从流动能力、安全能力、盈利能力和发展能力等四个方面进行,包含着价值增长的结果因素,也应该包含其他非财务指标的过程因素。虽然对于银行价值的测量,学术界讨论的共识趋向于采用EVA和RORAC指标,对管理绩效的总体评价则包括财务性的银行价值指标和非财务性的过程指标,但是为了相关性研究的方便,本文更多地选用一些能够准确反映市场地位和经营实绩的财务指标作为评估依据。 对于银行“品牌-绩效”模型提出的假设命题,文章分别进行了范式、实证和案例分析。首先,范式推理从品牌价值博弈的角度,得出了“品牌价值认知差异最大化决定银行价值最大化”的结论;其次,实证对国内银行市场,采用品牌认知描述了银行的价值创造能力,采用分项指标计量银行的绩效状况,就品牌认知问题向个体消费者发出问卷,就问卷所涉及银行的绩效数据进行了收集;其中客户对银行的品牌认知通过知名、满意、美誉和忠诚等四个层次的调查获得,银行的绩效则通过4类13项指标的调查获得,而多变量的统计分析结果支持了相关结论;最后,为了更清楚地得出银行品牌价值的提升方法,本文通过3家银行的案例分析,运用平衡计分方法和价值链方法,着重分析品牌战略与业务增长的关系,从客户管理、资源分配、流程整合和组织再造等层面分析了品牌价值差异的获取方式。总之,所有的分析都支持银行“品牌-绩效”正向相关的假设,为构建品牌驱动式银行管理模型提供了足够的证据和清晰的路径。 所谓品牌驱动,就是指基于银行“品牌-绩效”的价值获取机制,以品牌价值差异为核心能力,驱使目标客户贡献最大化的战略管理模式。为了将银行品牌驱动理论转化为易于实施的管理策略,文章借助于品牌价值曲线和平衡计分理念构建了品牌驱动式银行管理模型,把银行品牌价值图式转化为管理控制指标,建立因果驱动系统,确保资源的分配完全用于改变银行的品牌价值特征。模型具有两个重要的贡献:1、用品牌价值图式演绎了银行的管理行为;2、指出了品牌价值图式的优化路径。模型用“品牌价值活动”和“品牌绩效管理”概括了银行持续成长的战略行为,用品牌识别、品牌契合、品牌认知、品牌关系、品牌资产等五个环节描述了品牌价值图式的优化路径。其中,品牌识别是银行整合技术资源、人力资源、财务资源和管理资源的结果,它与品牌契合共同决定了客户的品牌认知,其任务是创造独特的品牌价值元素和品牌价值曲线,是关于品牌价值的创造活动;品牌认知、品牌关系和品牌资产是对客户品牌认知的市场测量,也称为品牌绩效管理,它选择客户认知的关键价值元素作为驱动因素,从财务、客户、流程和组织学习效果等四个层面建立了从行动到绩效的实现路径。 值得注意的是,品牌驱动战略也存在着许多陷阱。不能正确理解银行品牌的价值内涵和价值外延、偏离核心能力和客户需求、不能掌握品牌价值内在驱动因素权重、注重短期效应的品牌策略肯定无法取得持续的增长;把品牌视为万能、忽略产品效用的行为策略也肯定无法达到预期效果。许多事件还可能造成品牌危机,影响客户的认同度。因此,运用品牌战略,需要在实践中不断地回避陷阱,化解危机。对此,文章仅仅给出了一个基本的概括,有待完善。 本文共分为八章。导论部分提出了“客户品牌认知”与“银行绩效”相关的假设命题;第二章讨论品牌效应,特别揭示了“银行品牌价值”概念及其认知和资产效应;第三章讨论银行绩效的评估方法,根据银行价值的财务测量方法和非财务测量方法,选择了绩效的评测指标;第四章是相关性的理论论证,第五章和第六章就相关性问题进行实证和案例分析,第七、八章讨论品牌驱动的实施问题,具体构建了品牌价值差异的创造模型和品牌价值差异的绩效管理模型,并具体指出了品牌危机处理方法、模型运用条件以及本次研究存在问题。 总的说来,品牌驱动式银行管理模型是基于“品牌价值认知差异最大化”的战略选择,是基于银行品牌价值差异的价值链整合,把资金风险、资产负债、客户、人力资源、成本、投资、竞争对手、渠道等管理要素融合到以品牌价值差异为核心的客户管理、流程整合、资源分配、组织再造等活动中。由于品牌驱动从根本上改变了传统的银行管理模式,改变了银行的战略方向和组织架构,改变了绩效考核方式,改变了银行的企业文化,改变了股东、管理者和员工的思维方式和行为方式,所以在银行建立品牌领导的管理模式是一项长期、复杂而艰巨的系统工程,在实践中推行品牌领导战略必须做好所有的策略准备。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F830.2

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【引证文献】
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