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《复旦大学》 2009年
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奢侈品公关营销策略研究及其在中国市场的实践

许捷  
【摘要】: 随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。 在全球奢侈品市场普遍萎缩的大背景下,中国奢侈品市场的一枝独秀自然引起各方的关注。中国奢侈品市场的迅速发展,吸引了全球的奢侈品品牌纷纷抢滩这个巨大的市场,越来越多的国际顶级奢侈品牌登陆中国内地市场。 然而,奢侈品这一特殊商品,从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式与众不同。 公关营销作为奢侈品营销的重要手段,已经逐步引起了国内外学术界人士的关注,但至今为止仍没有权威、系统、全面的奢侈品公关营销理论体系。 奢侈品在中国市场的推广传播才刚刚进入冰山一隅,中国的奢侈品市场潜力巨大,但尚处于成形阶段,对公关营销模式的研究具备相当的现实意义。 此外,现今中国尚缺乏自己奢侈品牌,通过分析与整理成熟奢侈品品牌的公关策略,有助于我们建立和完善中国的奢侈品牌。 本文主要针对研究主题,简要介绍奢侈品相关概念,回顾奢侈品发展历史,然后在此基础上对中国奢侈品市场的发展、消费现状,以及消费群体、消费行为与消费动机作了精要的阐述,系统梳理了公关营销与奢侈品营销的相关理论文献,阐述了公关营销对于奢侈品营销的价值,并结合国外实例,从不同侧面整理、分析了奢侈品公关营销的策略。接着,本文结合中国的实例,从不同侧面整理、分析了中国市场上奢侈品公关营销的策略。最后,本文基于消费者研究结论,提出了中国市场目前的奢侈品公关的营销目标,简要评估了国内公关营销活动的公关效果。
【学位授予单位】:复旦大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F274

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