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《同济大学》 2007年
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企业信用营销研究

韩平  
【摘要】: 本文的研究发端于媒体对目前中国企业在市场营销中信用缺失的报道,以及信用销售逐渐成为销售主流模式的思考。有关资料表明,在以市场为导向的基础上,通过满足顾客全方位的需求,与顾客和其它合作者建立、保持和发展长期的互惠关系,创造忠诚的顾客和合作伙伴,可以取得稳定的竞争优势。那么如何识别、建立、维持、加强、培养顾客及其他相关利益者的关系并在必要时结束关系,以实现各方经济目标和其他目标,这些问题亟待在实践和理论上做出回答。 本文以制度经济学、博弈论、契约理论等作为企业信用营销研究的理论基础,以关系营销理论作为基本参照,通过企业信用、信任、信誉、诚信等概念的比较分析,对企业信用营销中的信用内涵进行了重新界定;通过对信用销售、道德营销、诚信营销、关系营销等进行对比分析,对企业信用营销的内涵、外延、特征等做了全方位的梳理,明确了企业信用营销的研究领域;运用定性与定量、归纳与演绎、规范研究与实证研究相结合等方法,构筑了企业信用营销的基本理论框架;运用结构方程模型和抽样实证,建立了企业信用营销系统运行绩效评估模型;对影响企业信用营销的要素作了较为科学的划分,通过实证分析与预测,对各要素在企业信用营销中的权重及对营销绩效的影响进行了深入的研究。对企业信用营销进行系统专门的研究,旨在为微观经济主体满足市场需求,克服营销中的短期化行为,增强企业融资能力,建立良好的内、外部关系,减少企业库存,降低交易成本等提供理论指导;为减少营销风险及进行企业风险控制提供新思路;为实现政府宏观调控,规范企业行为,打造中国营销主体信用体系,实现企业可持续发展提供参考和借鉴。 论文创新点: (1)国内外真正意义上对信用营销进行专门系统研究的尚未开始,企业信用营销是在信用销售、道德营销、诚信营销、关系营销的理论基础上发展而来的,它们之间既有一定相互关系,又相对独立,信用营销研究所涉及的领域不仅与其他四者研究内容相交叉,更为重要的是,企业信用营销研究还要涉及其他四者尚未研究的领域,是一项填补研究空白的独特范畴; (2)在对关系营销理论进行比较分析的基础上,提出了锁定关系营销的战略设想,是对关系营销理论研究的深化和拓展。由于关系营销缺乏可操作性,因此作者在研究企业信用营销过程中将关系度量明晰化、关系变量稳定化,通过关系双方不断做出承诺来实现关系的长期化,使得关系营销具有可操作性。从系统、整体的观点出发,对企业生产经营活动中涉及的利益相关者进行动态锁定、非利益相关者加以整合、利用,构建一个和谐的相关关系链,并以此展开营销活动,通过信用工具来监控整个营销过程。 (3)构建的企业信用营销系统运行效果评价指标体系为市场营销运行绩效评价提供了新思路; (4)对信用营销方法和过程的研究是营销领域的突破。企业通过信用营销工具、手段对整个信用营销过程中加以监控,并对信用营销过程中存在的风险进行识别与预警。通过分析企业的可控制要素和不可控制要素对企业信用营销绩效的影响,以及如何运用这些要素使企业绩效增加、客户价值增加、政府及其它相关者社会效益增加,实现企业利益的最大化,回避外部不良效应等。 (5)信用营销是更高层面的关系维护。信用营销中渠道关系由金字塔式向扁平化方向转变。渠道成员由交易型向关系型转变,关系型营销渠道以系统论为基本思想,将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量,更加注重渠道关系成员之间战略过程的协同性、信息沟通的双向性、营销活动的互利性。 关键词:信用,信用营销,关系营销,利益相关者
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