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《同济大学》 2007年
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信息资源视角的客户忠诚模型与管理体系构建

袁胜军  
【摘要】: 随着市场竞争的日趋激烈与客户争夺成本的不断提高,培育和维护忠诚的客户群体已经成为企业获取竞争优势的重要手段。把忠诚客户作为企业的一种重要资源、利用客户信息资源、制定与实施客户忠诚管理战略、为客户提供综合性和差异化的服务并履行高度的客户承诺,是企业保持与客户长期、双向、互动关系的重要保障。 为了了解客户忠诚的影响因素并获得当前客户的忠诚情况,传统的做法是以发放调查问卷的方式来获得,但这种方式具有明显的局限性,即成本过高。实际上,随着信息技术的日趋成熟和广泛应用,许多企业都已经建立了成熟的数据库并积累了大量的客户数据,如果能够利用这些数据分析客户忠诚的影响因素并获得当前客户的忠诚度,不但能为企业节省大量成本,所获得的客户忠诚信息也更加准确。因此,如何构建信息资源视角的客户忠诚概念模型,进而对其进行测度,并把忠诚客户作为一种资源进行管理便成为本文研究的主题。概括起来本文的研究内容可以总结为以下四个部分。 (1)构建了客户忠诚概念模型。在文献研究和访谈基础上,规范分析了影响客户忠诚的三个维度:客户维、企业维和员工维。并论述了企业应该如何从模型中的三个维度入手开展客户忠诚管理。 (2)构建了信息资源视角的客户忠诚测度模型。该模型突破传统的以调查问卷获取数据的方式,充分利用企业现有数据库中的客户信息资源,以移动通信行业为研究背景,对概念模型中的客户维为进行实证研究。该模型以客户行为、情感、退出壁垒为隐变量,选取客户数据库中19个数据项为测量变量对文中提出的8个假设进行了检验,其中的7个假设得到了验证,对于其中一条异常的原因,本文也给出了解释和猜测。 (3)为了弥补传统问卷调查方法的不足,本文充分利用成熟的Internet技术和广泛的应用基础,构建了基于Internet的客户忠诚信息收集与评测系统。利用该系统,企业可以完成客户隐性信息和显性信息的收集,然后利用这些信息完成客户忠诚程度的测评。 (4)以反馈闭环系统理论为基础,结合客户忠诚管理特点,构建了客户忠诚闭环动态管理体系。另外,为了解释该体系如何应用到企业实践,本文还特意以案例的形式进行了详细说明。 通过对上述四部分内容的研究,本文在以下几个方面进行了创新。 (1)论文从企业战略、客户和员工三个维度构建了客户忠诚概念模型。该概念模型的建立为企业提升客户让渡价值、从战略角度开展客户忠诚管理并充分发挥员工对客户忠诚度提高的重要性提供了理论性框架指导。 (2)论文构建了信息资源视角的客户忠诚测度模型以弥补概念模型测度方面的不足。该模型突破传统的以调查问卷方式获得数据,而是以成熟的客户数据库中的客户数据为基础对客户忠诚程度进行测度,并以移动通信行业为例对提出的假设进行了验证。 (3)为了对客户测度结果的利用,论文构建了客户忠诚动态闭环管理体系和实施流程。同时,为了提高管理体系的效率,论文在实施流程中构建了客户信息度量模型(MCI)和用于节点管理的鱼刺模型。管理体系在企业的应用实践进一步验证了其有效性。 最后,作者总结了本文的重要理论意义和实践意义,并对研究的不足和进一步研究方向做了说明和展望。
【学位授予单位】:同济大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F274;F224

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