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电子商务用户信任影响因素建模及实证研究

李沁芳  
【摘要】: 随着网络和信息技术的发展,我国电子商务呈现了迅猛的发展势头。其中的B2C和C2C电子商务市场在2006年也得到了巨大的发展,形成了一定的市场规模。但由于电子商务交易环境的虚拟性和匿名性,使得电子商务中的失信现象频频发生。信任是商务交易的基石,在线交易的缺乏诚信成为电子商务进一步发展的主要障碍。本文试图通过对电子商务用户信任的影响因素建模及实证研究,探讨电子商务用户在线交易信任机制的构建。 首先,本文对国内外学者们关于信任的研究,尤其是电子商务信任的研究进行了文献综述。通过对电子商务信任研究的相关理论基础的梳理,对已有的电子商务信任影响因素和信任形成的研究成果的归纳总结,为本研究中的电子商务信任影响因素模型的提出奠定了基础。 针对计算型信任,本文采用经济学博弈论方法对电子商务交易过程中双方的信任行为和机会主义行为进行了完全信息下的一次博弈和重复博弈计算。理论计算结果表明,重复博弈条件下机会主义的高成本以及长期合作关系将建立起电子商务交易双方的信任关系。 以理性行为理论和McKnight的Web信任模型为基础,结合现有研究成果和博弈论计算结果,本文构建了电子商务用户在线信任影响因素模型,将电子商务中提高机会主义行为成本的举措,如第三方认证,声誉反馈等,引入到影响因素模型中并通过实证方法进行了验证。 本文构建的这一模型系统地考察了个人、系统环境和网站本身三方面因素对在线信任的影响,并且建立了模型中系统信任和网站特性的维度因子,其中除个人信任倾向的考察是直接引用了国外学者对人性的信心和信任立场两个维度以外,本文运用制度经济学的相关理论并结合理论计算结果,从正式和非正式约束两维度对系统信任进行了探讨;从网站的易用性和服务可获取性,即形式和内容两个维度对网站特性进行考察;根据理性行为理论对信任信念和信任行为意向对信任概念本身的测量进行考察。此外,在模型中还引入主观规范因素对信任行为意向的关系探讨,对我国电子商务信任理论和实际研究有一定参考意义。 本文通过实证研究对所建模型和相关假设进行了验证。以国内知名的C2C网站——淘宝网为例,采用统计软件SPSS和结构方程模型工具软件AMOS进行了数据的统计和分析。通过探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法进行了结构效度检验后,采用结构方程模型对各假设进行了验证,并根据软件分析结果对模型进行了适当修正。实证研究结果表明,个人信任立场、用户对电子商务中法律和技术有效性的感知、用户对第三方中介机构有效性的感知、用户对声誉反馈机制有效性感知、用户对特定网站的易用性感知、网站产品及服务的可获取性感知都将显著影响其在线信任信念。其中个人、系统环境和网站本身三方面影响因素中,个人和系统信任因素比特定网站因素对在线信任信念的影响程度要大。同时,实证研究结果还表明信任行为意向不仅与在线信任信念有关,同时受到主观规范中的人际因素与社会的影响;这也说明信任行为意向不是一个封闭的个体意向,而是受到周围亲人、朋友和社会舆论的影响。 最后,本文根据理论计算和实证研究的结果,对我国电子商务中用户的在线信任机制进行了探讨,提出在双方信任建立初期,应从三方面建立信任机制:通过法律约束和市场监管等建立威慑型信任;通过第三方认证、担保和信任评价等建立计算型信任;通过网站自身质量提高,如提高网站易用性和产品、服务的可获取性等,建立与用户交互过程中的了解型信任。


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