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《上海交通大学》 2011年
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融合媒体的受众采纳行为研究

刘强  
【摘要】:随着媒介融合逐步进入市场融合阶段,受众对新媒体的采纳行为越来越受到研究界的重视。本研究基于媒体融合的动态进程,分析驱动融合进程的关键因素,通过对关键驱动因素——技术和需求的发展趋势比较分析,探索发现未来媒体形态即融合媒体,从而进一步分析融合媒体的关键性特征结构,并选取确定本研究的具体融合媒体研究对象。然后本研究以TAM模型为基础,结合感知娱乐理论、创新性理论以及前期对融合媒体特征结构的研究结果,提出本研究的整合理论框架。通过结构方程建模,对调查数据进行统计分析,探索受众融合媒体采纳行为的内在机制。 本研究模型以使用意愿为结果变量,使用意愿的复相关系数为0.816,模型可以解释总方差的81.6%。原12个假设中除感知易用性影响使用态度和感知娱乐性影响感知有用性假设不成立外,其余10个假设均成立。将各变量对使用意愿的总效应从大到小排列,分别为使用态度、主观规范、感知媒体融合性、感知易用性、感知有用性和感知娱乐性。使用态度与主观规范对使用意愿的高强度影响作用,感知有用是使用态度和使用意愿的重要决定因素,其影响程度超过感知易用性和感知娱乐性的影响,感知易用性对使用态度没有显著性的影响作用,对于融合媒体这一新兴技术而言,主要的采纳人群往往比较年轻,其基本的媒介素养较高,媒体使用的容易程度对态度的影响程度较弱。感知媒体融合性表现出了对感知易用性、感知有用性和感知娱乐性较高的正向影响作用,表现出感知媒体融合性作为前因变量的有效性。感知媒体融合性还完全通过影响感知易用性、感知有形和感知娱乐性而间接影响使用意愿的,并且其还表现出了较高的影响效应。科技创新性特征作为调节变量引入模型中,三大群组比较分析发现总体来说追求新奇型受众更多受感知娱乐性的影响,而感知媒体融合性对追求新奇型受众行为影响更多;而科技保守型与创新引领型受众更多受感知易用性因素的影响。 本研究通过理论分析探索了未来媒介的形态,而实证研究的感知媒体融合性相关结论验证该理论分析,这将推动媒介融合理论和新媒体理论研究的深入。建构的融合媒体采纳行为的整合模型,将推动了采纳行为理论在媒体采纳领域的应用和发展。感知媒体融合性对各个变量的较高的影响力,反映了融合媒体的融合性特征是受众采纳新媒体的最为重要原因之一,反映融合媒体的融合性特征相对于传统媒体的较大优势,从数据上实证了融合媒体对传统媒体的替代性和媒体发展的未来趋势。
【学位授予单位】:

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