语言强度对网络口碑说服力的影响研究

【摘要】：近年来随着互联网的发展和普及,网络口碑兴起且数量越来越多,影响越来越大。网络口碑(eWOM),是指消费者通过互联网发表、传播的有关产品、品牌或者服务的信息。以往学者对网络口碑效应前因进行了大量研究,其中从网络口碑本身信息特征视角出发的研究主要集中在信息特征的内容属性,较少从形式属性的视角出发,如网络口碑语言表达形式因素——语言强度(信息在语言表达形式上的风格特征,强势语言是指那些语言表达较为肯定、确定及情绪较为强烈的语言);其次,对于网络口碑发布者特征的研究主要从发布者个人特质的视角展开,较少考虑网络情境对于发布者特征带来的新变化,如身份披露(网络带来的口碑发布者可选择实名发布或者匿名发布)。本研究认为在社交媒体情境下,语言强度对网络口碑说服力的影响会受到交互情境因素(如发布者身份披露)的调节。因此本文从情境视角,剖析语言强度和身份披露对网络口碑说服力的交互效应。再次,以往从ELM模型角度对于语言强度说服效应的解释仍然不能完全自洽,研究结合网络口碑的网络情境特征探究语言强度对网络口碑说服力的影响解释机理——信息不调和。最后,基于中介机理进一步探究语言强度和身份披露特征对网络口碑说服力效应的边界条件,从而收敛论证了这一交互效应及中介机理。本文第一章基于网络口碑的研究背景提出了研究问题,阐释了研究意义,介绍了研究方法,并提炼了研究创新点。第二章基于网络口碑这一重点研究内容,重点梳理了口碑、网络口碑效应以及前因等相关研究的文献,对以往研究进行了梳理,以期为后续的研究提供借鉴。本研究继续通过两个主要章节探索了语言强度对网络口碑说服力的影响。第三章提出三个假设,并在第四章中通过三个实验进行证明。实验一的结果表明语言强度和身份披露特征对网络口碑说服力存在交互效应,即在发布者匿名情况下,相比于低语言强度网络口碑,个体对高语言强度网络口碑的信息评价更高;在发布者非匿名的情况下,相比于高语言强度网络口碑,个体对低语言强度网络口碑的信息评价更高。实验二验证了信息不调和的中介机理,结果表明期望违背是语言强度和身份披露特征交互影响网络口碑说服力的中介变量。即在发布者身份披露及网络口碑语言强度的匹配不调和的时候(实名/低语言强度,匿名/高语言强度),相比于调和的情况(实名/高语言强度,匿名/低语言强度),信息接收者感到更意外和惊讶,感知到更高的期望违背,带来更高的认知精细化程度,从而使得网络口碑的说服力更高。实验三进一步验证了交互效应存在边界条件,即在个体认知需求高的情况下,身份披露的调节效应存在,即语言强度和身份披露对信息评价的交互效应成立;而在个体认知需求低的情况下,身份披露的调节效应失效,即语言强度和身份披露对信息评价的交互效应不存在。第五章对本研究的主要结论进行了总结,探讨了本研究理论贡献和对营销实践的指导作用,并界定了本研究的局限性,探寻未来可能的研究方向。总体来讲,本文围绕网络口碑语言强度和身份披露的交互影响研究进行了深入的实验研究。具有以下的创新点:1、将语言强度引入网络口碑研究领域,同时考虑了在线情境——身份披露的交互影响作用;2、采用信息不调和——期望违背中介解释机理,丰富了认知精细化的前因变量研究;3、找到交互效应的边界条件——认知需求,收敛验证了交互效应和中介机理。