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《上海交通大学》 2007年
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博西电器双独立品牌营销策略研究

王渊  
【摘要】: 中国已成为世界家电大国,但并没有成为家电强国,制造规模和需求的快速扩张并没有带来整体竞争力的质变。造成这一局面的原因,除了缺少核心技术以外,也暴露出我国家电企业在品牌方面的缺失。长期以来,在中国市场具有很强溢价能力的家电产品,也一直都是以国外品牌为主。树立高档、高价值的品牌形象,使品牌拥有较高的溢价能力并运用多品牌策略覆盖细分市场也就成为国内厂家所追求的目标。跨国巨头博世-西门子电器公司在中国市场成功运用了双独立品牌的营销策略,他们把博世与西门子两个品牌同样定位在高端市场,不同之处在于锁定不同的高端细分市场,赋予两个品牌不同的品牌特征和内涵,从而在公司内部和外部构成激烈的竞争,进而占据更大的市场份额。这种营销模式是我国目前白色家电行业少有的创新营销模式。 本文基于对博世-西门子公司在中国发展历程及发展战略的陈述,结合波特五力模型与SWOT方法对其在中国市场的内外部环境作了精要分析,突出了我国白色家电产业竞争白热化的产业格局。文章同时运用营销工程所学方法理论和分析软件,并结合实际问卷调查数据,对外资与国产电冰箱品牌进行了细分市场和市场定位的定量分析,针对特定消费者的需求偏好来得到博西电器双品牌运作的实际依据,让具体的品牌营销借助软件来进行定量分析,用实际图形与数据说明问题。随后文章结合4Ps营销理论,从双独立品牌的定位、目标细分市场、产品、价格、服务、渠道、促销、及面临问题等各方面就营销策略进行全面分析和详细阐述。 本文针对博西电器双品牌双渠道营销模式下的一些具体市场情况进行有针对性的调查与研究,希望不仅对白色家电多品牌营销有所裨益,对于中国的家电产业的营销探索工作也有所借鉴。
【学位授予单位】:上海交通大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F426.6

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【参考文献】
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