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《上海交通大学》 2006年
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品牌资产动态模型及增长机理研究

高松  
【摘要】: 古希腊哲学家赫拉克利特曾说过:“只有变化是永恒的”。在品牌经营所面临的环境变化日益剧烈的今天,对品牌资产动态性的研究成为品牌研究领域的重点课题。 本文利用现有的企业管理领域的理论工具,通过理论分析与实证研究相结合的、比较分析的以及系统分析的研究方法,以品牌资产动态模型的构建为主线,系统的阐述了品牌资产动态模型的构成要素与演进机理,并发展了品牌理论研究工具——品牌资产价值增长要素分析方格,提出了品牌经营的动态管理策略,最后以案例分析验证了本文提出的理论。本文的主要内容具体如下: 首先,本文重点阐述了品牌资产动态模型的构成要素以及演进机理。品牌资产动态模型主要由品牌环境、隐性品牌资产、品牌政策、显性品牌资产、品牌资源等五项要素所构成。 环境的变化是品牌资产动态模型的逻辑前提,环境的变化过程是以环境短期均衡的建立与打破为特征的。环境包括政治经济环境、技术环境、人口环境、产业竞争环境。产业内不同的品牌生存在共同的品牌经营环境中,它们之间以及与环境之间发生着错综复杂的联系与斗争,经历着残酷的生存竞争,它们的演进与发展遵循着“优胜劣汰,适者生存”的基本规律。 隐性品牌资产的本质是品牌的动态核心能力,它主要包括创新、学习、管控、文化四大因素,正是通过这四大因素的综合作用,决定了品牌资产动态模型的演进方向。当作为品牌资产动态模型驱动因素的环境发生变化时,产业内的品牌对此做出了不同的反映。动态核心能力优于产业平均水平的品牌利用创新能力预见了部分环境的变化,并提早规划出创新的品牌政策引导市场的潮流;利用学习能力检测出环境已经发生的改变,不断总结出更加适应市场的品牌政策,发现已经不适应环境变化的品牌政策;利用管控能力一方面提高淘汰落后品牌政策以及实施新的品牌政策的执行力,另一方面协调环境变化与品牌自身资源基础,选择更加适应品牌自身的品牌政策;利用文化因素整合前三种因素协同发挥作用,提高品牌对环境变化反映的灵敏度。这就使这些品牌对环境变化比竞争对手有更加强的适应能力,从而在竞争中获取了优势,积累了显性品牌资产与资源,使品牌资产进入正向循环。动态核心能力差于产业平均水平的品牌在创新能力、学习能力、管理与控制、品牌文化综合能力上弱于竞争品牌,体现在对环境变化反映迟钝、僵化,在规划与执行新的品牌政策方面行动落后,后果就是显性品牌资产的弱化及品牌资源的萎缩,品牌资产步入负向循环。应该进一步指出的是,不同品牌竞争性的比较应该以产业内不同的品牌政策集团作为参照系。 品牌资产的动态发展受资源前置条件的束缚,资源包括企业所拥有的实体资产、金融资产、专利等技术诀窍、人才储备、渠道等无形资源;品牌经营者通过监测环境的重大变化,预测环境的动态发展趋势,并在分析自身资源实力的基础上,发展出在当今时点最适合自身的品牌政策,隐性品牌资产的实质就是企业制订正确品牌政策的决策能力及贯彻与实施正确品牌政策的执行能力。通过品牌政策的制订与实施,形成了显性品牌资产。本模型的显性品牌资产采纳了科勒关于品牌资产的定义,主要包括品牌认知、品牌态度、品牌形象三大因素。本文认为显性品牌资产主要是从消费者角度出发对品牌资产的反映,它是静态的,反映了企业制订于实施品牌政策的结果。显性品牌资产最终会从企业销售规模、利润率、员工、渠道忠诚度等方面表现出来,从而进一步累积了企业可以掌控的资源。 在环境的驱动下动态循环的品牌资产动态模型本质上是一个客观的过程。所谓客观过程是指这一切受客观规律无形之手的支配,而不以任何人的主观意志为转移。在环境因素的驱动下产业内品牌的演进与发展遵循着“优胜劣汰,适者生存”的基本规律。品牌的起源与演进类似于生物物种的进化过程,同样受制于各种客观规律,对品牌资产演进过程的理解建立在对这些客观规律的领悟之上。 然而,品牌经营者一旦掌握了品牌演进与发展的基本客观规律,就能够发挥自身的主观能动性推动品牌健康发展。需要特别指出的是此品牌资产动态模型是一个无限循环的模型,对于产业内特定的品牌来说,它既可能正向循环,也可能负向循环。环境的变化是永恒的,企业的资源也是不断累积的,当品牌经营者了解此动态循环的机理,不断采取与实施正确的品牌政策,就能推动此模型正向循环,每一次循环企业都会进一步积累资源,不断做大显性品牌资产与隐性品牌资产;而当企业的品牌政策不能适应环境变化的要求,或是品牌政策忽视了企业自身的资源前提,就很可能步入负向循环,每一次负向循环之后品牌资产都会受到侵蚀。品牌经营的实践同样能够影响与改变环境,它们之间相互影响共同演进,构成了复杂的动态演进系统。 其次,本文发展了品牌理论研究工具——品牌资产价值增长要素分析方格,并运用此工具分析了品牌资产的增长机理与品牌的发展路径。 本文提出了独特的品牌理论研究工具——品牌资产价值增长要素分析方格。该方格的纵轴是隐性品牌资产,随着纵轴的延伸隐性品牌资产逐渐变高;品牌资产价值增长要素分析方格的横轴是显性品牌资产,随着横轴的延伸显性品牌资产逐渐变高。根据显性品牌资产与隐性品牌资产高低的不同可以将品牌资产价值增长要素分析方格分为四个区域,分别是萌芽品牌区域、潜力品牌区域、危机品牌区域与成功品牌区域。运用品牌资产价值增长要素分析方格分析了不同品牌的典型发展路径,并进一步阐述了品牌资产的增长机理。 再次,本文运用品牌资产动态模型的基本原理对品牌资产动态管理策略进行了研究。 品牌资产的动态管理的关键在于对品牌资产基础的理解及把握。根据本文第三章所发展的品牌资产的动态模型,品牌资产由隐性品牌资产与显性品牌资产所构成,而显性品牌资产包含品牌认知、品牌态度及品牌形象三大要素。本文在此理论的基础上提出,任何涉及品牌管理的决策,如广告、促销、价格等,无非是通过对显性品牌资产的来源——品牌认知、品牌态度及品牌形象的影响来维持及建立一个长远的成功的品牌。当一个品牌导入市场一段时间后,在品牌经营环境的改变不足以动摇品牌资产的基础的情况下,品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知、品牌态度及品牌形象,通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展;而当品牌经营环境的改变已触动了品牌资产构成的基础的时候,就必须建立新的品牌认知、品牌态度及品牌形象,实施品牌活性化策略重构品牌资产的基础。此外,品牌延伸是实施品牌资产的动态管理的一条重要策略。 最后,本文阐述了品牌资产动态发展实证研究的方法,并分析了娃哈哈、爱多、蒙牛、亨氏四个品牌案例,对它们各自不同但具有典型意义的品牌发展路径进行了研究,进一步验证了品牌资产动态模型理论。 本文的主要贡献在于: 一是系统的对品牌资产的动态性问题进行了研究,并提出了独创的品牌资产动态模型。动态环境下品牌经营者需要迫切了解的问题是品牌资产动态发展是由哪些关键要素构成的,它们之间的作用机理是什么,企业如何通过利用与把握这些要素与作用机理将品牌导向正面的动态循环过程?现有的品牌资产理论研究成果大多侧重于对品牌资产的静态构成要素进行研究,对动态性虽有不同程度涉及但缺乏系统性。本文在以上几个方面提出自己独到的系统化的理论与方法。 二是创新性的定义了品牌资产,挖掘出品牌资产的更深刻的内涵。现有的品牌资产理论研究成果大多以静态的观点看待品牌资产,缺乏全面的思维与眼光。如Aaker所提出的基于消费者的品牌资产模型虽然在品牌与消费者关系上深有洞见,但这一模型对品牌资产动态演进过程的阐释具有明显的局限性。本文认为品牌资产的内涵不仅要从消费者的角度以品牌的市场价值进行反映,而且还要从更深层次品牌经营的动态核心能力进行反映。本文更强调品牌资产价值的“持续”性,这是因为具有较高资产价值的品牌不仅要在当前市场上建立市场地位,还要在品牌竞争的马拉松中不断的适应外部环境的变化,持续地保持独特的品牌竞争优势。本文根据上述思想挖掘出了品牌资产价值增长的两个关键要素——显性品牌资产与隐性品牌资产。 三是创新性的发展了品牌研究理论工具——品牌资产价值增长要素分析方格,并运用此理论工具研究了品牌的发展路径,进而分析了品牌资产的增长机理。
【学位授予单位】:上海交通大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:F273.2

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