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《上海交通大学》 2007年
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营销策略组合对品牌权益的影响机理研究

仓平  
【摘要】: 中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国,但却不是世界服装强国,没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌,而知名品牌的建设需要关注品牌专业化管理和品牌权益建设问题。西方学者自上世纪八十年代开始对品牌权益开展了大量研究,所取得的研究成果可以分成三个方向:第一个方向研究各种前提因素在品牌权益建立中的作用,其中重点是企业营销策略对品牌权益的影响;第二个方向关注的重点是基于消费者的品牌权益的结构及其测量;第三个方向关注各种绩效指标与品牌权益的关系,包括产品市场绩效和金融市场绩效。在上述的三个研究方向中,大部分人的研究都聚焦第二阶段,即探索品牌权益的定义、内涵及测量,对于前因——影响品牌权益的因素、后果——品牌权益与企业经营绩效之间的关系研究却严重不足,其中关于营销策略组合对服饰品牌权益影响的研究非常少。而实证研究中国转轨市场中的服饰品牌营销策略组合对品牌权益各维度的影响路径和效用,将对建立有国际竞争力的中国服饰品牌具有深远的意义。 在吸收和研究现有成果的基础上,本文先对品牌权益的定义、构成、测量,以及其与营销策略之间的关系进行深入研究。然后运用经济学知识和认知心理学知识,分析了品牌权益的形成路径,确定品牌权益要素的先后顺序,构建品牌权益维度的层级模型,从理论上分析品牌权益维度层级模型的形成机理。通过小组座谈(FG)的方法,了解消费者比较重视的服装营销策略组合,以此构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度之间关系的模型,并以知名服饰品牌为研究对象进行实证研究。最后运用上述研究成果,帮助我国本土服饰品牌企业综合运用营销策略组合提升品牌权益,进一步提出了品牌管理和建设的可实施策略。 本论文共分七章,其中第三、四、五、六章内容是论文的核心部分。 第一章导论,介绍论文研究的背景和意义,提出论文的研究思路和方法。 第二章在分析财务、消费者和综合这三个角度品牌权益定义的基础上,提出品牌权益就是公司通过对品牌的营销投资,使得消费者愿意花费比其他同等产品更高的价格来购买本品牌的产品,从而产生的附加价值。通过文献的梳理发现对品牌权益维度的研究,在品牌权益各要素的先后顺序的看法上并没有达成一致意见,而品牌权益要素的先后顺序是有效分配营销资源的战略性议题,以此确定品牌权益维度的层级模型是本文重点研究的模型之一。在对品牌权益衡量方法总结的基础上,指出本文将采用基于顾客基础面的衡量方法,并采用FG的调研方法来选择服饰品牌营销策略组合,以运动休闲服饰品牌为研究对象实证研究服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型,作为本文重点研究的模型之二。 第三章从理论上分析了品牌权益维度层级模型的形成机理。本文首先对品牌权益的内涵做了经济学视角的阐述,说明品牌权益的价值来源可以分为三种:简单价值、扩展价值和复合价值,有一个由简至繁的演化过程,为分析品牌权益形成路径提供了经济学分析视角的前提。接着对品牌权益的形成路径作进一步的研究,指出品牌权益起始于消费者对某种品牌产品的知晓,联想以及质量认知,然后获得消费产品的效用,从而在意识中形成对某种品牌的忠诚度,最后传递给厂商形成品牌权益,实现厂商的利润,构建了品牌权益维度的层级模型的理论基础。最后运用认知心理学的知识构建了一个两阶段的分析框架,发现品牌权益的形成需要通过四个环节的相互作用来实现,但这种实现途径在认知上可分成两个阶段,第一个阶段是产品认知阶段,第二个阶段对品牌权益的认知,有效的营销策略必定在品牌权益上具有促进作用,同时符合产品认知过程的要求。在上述理论分析的基础上构建了品牌权益维度的层级模型,并假设了各维度之间的关系,最后对品牌知晓度、品牌联想度、感知质量、品牌忠诚度和品牌权益这五个构成模型的变量,结合现有的研究提出了与本研究框架对应的定义。 第四章假设了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型。首先对服饰品牌常用的营销策略组合进行梳理,在此基础上设计了小组座谈的初步调研问卷。接着通过小组座谈的方法,对大学在职MBA进行了三场小组座谈,系统了解了受访者比较关注的服饰品牌的营销策略组合,研究发现受访者买服装时最关注的营销策略可以总结为八个:产品策略(款式设计、产品组合和营业员服务)、价格策略(价格的高低)、渠道策略(商场的形象)、促销策略(广告的费用、形象代言人和价格促销)。而总结受访者对于各营销策略最关心的方面,发现款式设计受访者最关心的是款式的好坏;产品组合受访者最关心的是产品组合是否齐全;营业员服务受访者最关心的是其态度是否好,是否专业;价格受访者最关心的是其高低;商场形象受访者最关心的是其档次是否高,是否卖知名品牌;广告费用受访者最关心的是其高低;形象代言人受访者最关心的是其是否适合品牌,消费者是否喜欢;价格促销受访者最关心的是其次数和影响。本文采用这八个策略作为研究的服饰营销策略组合,构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型,并假设了各变量之间的关系。 第五章对假设的两个模型进行了实证设计与数据收集。首先总结了受访者选择的服装种类和品牌,研究发现由于消费者平时比较喜欢休闲服和运动服,且在这两个类别中男女受访者对品牌有共识,为了保证调研品牌的普遍熟悉性,确定调研时就选择休闲装和运动装作为调研的服装类别。根据FG调研的结果,在休闲服饰品牌选择Levi’s(国际大众品牌)和Esprit(港台品牌)作为调研对象,在运动服饰品牌中选择Nike(国际大众品牌)和李宁(国内一线品牌)作为调研对象,并对这四个品牌的基本情况进行了介绍。接着阐述了问卷设计的思路,问卷主要了解消费者对营销策略变量(影响因素)、品牌权益各维度变量和品牌权益的变量的看法。本文在总结FG调查的基础上设计了有关营销策略的问题,总结相关文献的基础上设计了针对品牌知晓度、品牌联想度、感知质量、品牌忠诚度和品牌权益的问题。在预测试的基础上修正了问卷,并选择在职MBA学生作为正式调研的对象,最后就调研样本情况做了简单分析。 第六章对数据进行了分析,首先用SPSS11.0和LISREL对数据处理,发现本次研究的问卷信度很高。对模型一“品牌权益维度的层级模型”的检验,发现品牌知晓度、感知质量、品牌联想度和品牌忠诚度存在先后顺序,品牌忠诚度是一个离品牌权益更近的维度,品牌知晓度和品牌联想度一方面通过影响感知质量、进而影响到品牌忠诚度和品牌权益,另一方面也可以直接影响品牌权益,而品牌知晓度对品牌忠诚度有负影响。对模型二“服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型”的检验,发现以下结论:款式设计通过影响品牌知晓度、感知质量来影响品牌权益;产品组合与品牌知晓度、感知质量和品牌联想度均正相关,并通过影响这三个元素来影响品牌权益;营业员服务通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益;价格通过影响品牌知晓度和感知质量来影响品牌权益;商场形象通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益;广告费用通过影响品牌知晓度来影响品牌权益;形象代言人通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益;价格促销通过影响品牌知晓度、感知质量和品牌联想度影响品牌权益,它与这三者均负相关。但有七个假设的关系不显著,可以归为三类:营业员服务、商场形象和形象代言人对品牌知晓度的影响不显著;款式设计和价格对品牌联想度的影响不显著;广告费用对感知质量和品牌联想度的影响不显著。本文对检验结果一一做出了分析。 本文最后分析了这两个模型对企业的实践意义,指出中国服饰企业往往还处于品牌运作的初级阶段,往往只重视品牌的知名度的宣传,对品牌内涵的宣传和联想度的打造不够,而这是消费者形成感知质量、品牌忠诚度和品牌权益的重要来源,所以服饰企业要加强这方面的工作。另一方面,我国服饰企业促销手段比较单一,对价格促销的依赖程度比较高,但长期的价格促销对品牌权益有负影响。我国服饰企业需要综合运用多种营销策略提升品牌权益,本文指出了八个营销策略影响品牌权益的路径,并指出该如何运用这些营销策略提升品牌权益,希望对我国服饰企业建设品牌权益有所启示。 文章最后对全文的研究进行了总结,提出了研究存在的局限性和未来值得进一步研究的方向。 本论文以现实问题为出发点,是一篇理论与实际应用相结合,以实际应用研究为主的论文,论文的主要创新点有: 本文的创新点如下: (1)从理论研究出发建立品牌权益各维度的层级模型。 运用认知心理学、信息经济学等方法整合现在品牌权益的研究,深刻分析消费者信息处理过程、规避风险方式,寻找品牌权益形成的心理根源,分析了品牌权益形成的路径,建立了品牌权益各维度的层级模型。研究发现品牌知晓度、感知质量、品牌联想度和品牌忠诚度存在先后顺序,品牌忠诚度是一个离品牌权益更近的维度,品牌知晓度和品牌联想度一方面通过影响感知质量、进而影响到品牌忠诚度和品牌权益,另一方面也可以直接影响品牌权益。 (2)从实际研究出发建立服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型。 通过FG的调查方法,结合服饰市场营销的特点,系统选择了服饰品牌的营销策略组合(款式设计、产品组合、服务质量、价格、商场形象、形象代言人、广告费用、价格促销),建立了服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型。 (3)针对“品牌权益各维度的层级模型”和“服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型”,开发了相应的问卷量表。 (4)利用LISREL软件对实证数据进行了结构方程建模分析,并对结果进行了分析和总结,并就我国服饰企业如何综合运用多种营销策略提升品牌权益进行了系统思考。
【学位授予单位】:上海交通大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F274;F273.2

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