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《上海交通大学》 2007年
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复杂购买行为模式下品牌忠诚形成与发展机理研究

张月莉  
【摘要】: 随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来,国际品牌给本土品牌的生存与发展带来巨大压力,中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代。面对日趋激烈的市场竞争,培育和维护顾客对品牌的忠诚不仅成为提升本土品牌竞争力的关键,而且成为本土品牌应对国际挑战的基本策略。企业必须把握品牌忠诚的形成与发展规律以适应生存和发展的需要。 在不同的购买行为模式下,品牌忠诚的表现形式存在很大区别。这说明需从理论上分类探讨不同购买行为模式下品牌忠诚的形式及成因。本文将主要针对复杂购买行为模式下的品牌忠诚形成与发展机理进行研究,力图探索该情境下消费行为的基本内涵和品牌忠诚建立和维系的客观规律,为企业进行营销创新提供理论基石和行动指南。 本文在全面总结相关研究的基础上,提出了全新的论文研究的逻辑框架,运用结构方程模型、以及带有潜变量二次效应和交互效应的结构方程模型等定量分析方法和工具,并辅以定性的理论分析,对复杂购买行为模式下品牌忠诚的形成与发展机理进行了深入的理论与实证研究。本文的中心论点是,复杂购买行为模式下的品牌忠诚其本质是一种态度驱动的忠诚,顾客与品牌之间存在着十分密切的关系,这种关系既包括“交易关系”,又包括深层次的“超越交易关系”,其中“交易关系”在消费者-品牌关系的维系中发挥基础性作用,而“超越交易关系”在消费者-品牌关系的维系和发展中往往起“催化剂”和“强化剂”的作用。本研究正是围绕这一中心论点而逐层展开论述。主要研究内容如下: (一)在对品牌忠诚相关文献进行全面回顾的基础上,说明消费者不同购买行为模式与品牌忠诚不同表现形式之间的关系,并揭示了复杂购买行为模式下品牌忠诚的本质。 (二)在总结国内外相关研究的基础上,将复杂购买行为模式下品牌忠诚的驱动机制从线性到非线性两个层次逐层深入地展开研究。本文不仅全面分析了该情境中品牌忠诚的重要驱动因素,说明了上述变量对品牌忠诚的作用途径,从而深入揭示了品牌忠诚的形成原因,而且从双因素理论的角度进一步分析了部分关键驱动因素对品牌忠诚的非线性驱动作用。使得对品牌忠诚现象的理解更加丰富和深入,从而为企业更好的实施品牌管理提供了新的思路,也奠定了本文研究的逻辑基础。 (三)将委托-代理理论和关系营销理论相结合分析了顾客-品牌关系的形成过程,提取出品牌忠诚的关键驱动因素,从而建立复杂购买行为模式下品牌忠诚的基本驱动模型,根据理论研究的结果,对品牌感知价值、品牌满意(累积性)、品牌信任、品牌承诺和品牌忠诚之间的关系建立结构方程模型。通过对顾客卷入程度高且品牌间异质性较强的手机用户的实证数据研究,探讨该行为模式下品牌忠诚现象背后的真正原因。研究证实了复杂购买行为模式下品牌忠诚基本驱动模型的合理性,同时发现上述四个变量都是驱动品牌忠诚的重要因素。 (四)根据需求层次理论和双因素理论,将影响品牌忠诚的因素进一步区分为保健因素和激励因素,从而建立复杂购买行为模式下品牌忠诚的非线性驱动模型,并分别研究它们对品牌忠诚的形成与发展所起的作用。在充分的理论研究的基础上,对品牌满意(交易性)、品牌信任与品牌忠诚之间的复杂关系提出了包含二次效应和交互效应的理论假设,并通过结构方程模型对手机用户进行了检验。研究结果表明品牌满意(交易性)作为保健因素在形成品牌忠诚的过程中发挥着重要作用,但研究同时发现品牌信任对形成与发展品牌忠诚的激励作用比较微弱。 本文的主要结论性启示如下: (一)复杂购买行为模式下的品牌忠诚本质上是顾客与品牌之间密切关系的一种形式,企业应当重视品牌与顾客之间关系的培育和维系。 (二)复杂购买行为模式下品牌忠诚的形成具有多个驱动因素,品牌感知价值、品牌满意、品牌信任以及品牌承诺都被证实在品牌忠诚的形成与发展过程中发挥着重要的驱动作用。企业应运筹帷幄,综合利用上述因素来制定并实施品牌忠诚的驱动策略。 (三)企业应区分形成与发展品牌忠诚的保健因素和激励因素。对于驱动品牌忠诚的保健因素,企业应优先保证将其维持在适当水平,因为保健因素是实现顾客对品牌忠诚的基础;而对于激励因素应重点加强,因为它们是形成与维持品牌忠诚的动力,是企业取得竞争优势的重要途径。(四)复杂购买行为模式下,品牌满意(交易性)是驱动品牌忠诚的保健因素。 (五)复杂购买行为模式下,品牌信任是驱动品牌忠诚的激励因素。 本论文从理论与实证角度所做的微小创新之处体现在: (一)理论创新——基于经济学、营销学、管理学等多种学科,对复杂购买行为模式下品牌忠诚的形成与发展机理进行了理论探讨。本研究将顾客-品牌之间的关系看作一种委托-代理关系,首先从经济学的角度探讨了要建立消费者与品牌的关系所需克服的两大障碍:即道德风险和逆向选择。但经济学所提供的策略不足以在顾客-品牌之间建立保持长期关系的纽带,因此我们进一步结合关系营销理论识别了影响复杂购买行为模式下品牌忠诚形成的关键构件。在此基础上,运用管理学理论将这些关键构件区分为保健因素和激励因素,从理论角度指出它们对品牌忠诚的形成和维系发挥的不同作用。本研究所做的理论探讨无疑对深入理解品牌忠诚问题具有参考价值。 (二)模型创新——提出复杂购买行为模式下品牌忠诚的基本驱动模型和非线性驱动模型,并对此进行了实证研究。为系统全面地反映复杂购买行为模式下品牌忠诚的形成与发展机理,论文创新性地加深了品牌忠诚理论的分析视野,建立起从线性和非线性两个层次来展开的对品牌忠诚生成机理逐层深入的研究,提出复杂购买行为模式下品牌忠诚的“基本驱动模型”和“非线性驱动模型”,并在我国进行了实证研究。该分析视角使得关于该情境下品牌忠诚生成机理的研究更加全面和系统化,弥补了目前相关研究比较零散、片面的不足。 (三)方法应用上的创新——运用结构方程模型研究的新发展,实现了新技术在品牌忠诚领域的运用。 过去对顾客忠诚的研究主要集中于简单的线性影响因素的研究,而本研究创新性地运用结构方程模型领域的新发展,即有效处理潜变量二次作用和交互作用的新技术对品牌忠诚的形成与发展机制进行了实证研究,实现了新技术在品牌忠诚领域的应用,也进一步丰富了品牌忠诚生成与发展机理的研究。
【学位授予单位】:上海交通大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F273.2

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