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冠名权:界说与运作

朱体正  
【摘要】: 本文依循从现象到本质的分析路径,首先简要分析了冠名权的含义,指出冠名权是指在某种事物的名称前面加上自己名号的权利,并系统地归纳了现今社会中普遍存在的各类冠名权现象,分析了它们的发展动因,指出冠名权虽然形式多样,但结构同一,它们根植于现实生活中参与方优势互补、各取所需的社会经济土壤,策源于履行社会责任的企业发展战略,反映了市场经济条件下资源优化配置的必然规律,更借城市经营的有形之手大行其道,同时也体现了人格权扩张的发展趋势。 其次在述评既有理论学说的基础上展开了对冠名权法律性质的剖析,先是展示了一种立基于人格权观念的理论可能,认为冠名权是权利人对其名号冠于冠体名称之上而形成的冠名所享有的一种具体人格权,并阐述了此种意义上冠名权的内涵与外延以及建基于其上的冠名权法律保护途径。接着对冠名权的人格权观进行了反省和批驳,认为该观点忽视了冠名权法律运作的合同管道,偏离了冠名权应有的债权分析路径,且无力缓释由此造成的理论冲击,因而是不足取的,但同时也认为该观点也指出了除了商品化之外人格权扩张的另一种态势——冠名,揭示了冠名权的一系列特质。通过对物名权为样本的分析可以看出,在权利形态流变上,冠名权源于物名权等名号权的嬗变,即名号权主体出让其所支配事物(包括其自身)名号的冠名机会,受让人因而取得一种特定的债权——冠名权。冠名权的要义在于特定的当事人之间一方得请求另一方于后者的名号之前附缀前者的姓名、名称等人格标识。至于第三人对冠名造成的侵害,可以通过现有的违约或侵权制度加以救济,而不必将冠名权确立为人格权意义上的绝对权。 再次从冠名合同的角度阐释了冠名权运作的私法机制。冠名权的实践运作包括商业性冠名和非商业性冠名两种,前者具体分为赞助冠名合同和物类冠名合同,此二者应准用广告传播合同加以调整,后者主要是指捐助冠名合同,应定性为附负担(义务)赠与合同,同时对于各类合同的特殊问题也应予以妥当解决。 最后从公共利益和公共秩序的角度论述了应当对冠名权的实践运作施以必要的法律规制。一方面应在冠体选取、冠名设计、冠主确定及与其他广告形式综合方面遵循一定的技术原则,另一方面冠名权尤其是公用物冠名权的设立与行使应当遵循公序良俗、合法公正等法律原则,并分别选取广播电视节目冠名和地名有偿冠名为典型进行了具体分析和说明。


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