“虚拟意见领袖”在品牌危机传播中的作用机制

【摘要】： 在现代社会,由于其开放性和匿名性吸引舆论的大量汇集,网络已经越来越成为品牌危机的重灾区。尤其是作为“民意集散地”的虚拟社区和网络论坛,往往对品牌危机事件的演化形成巨大的压力,并影响到事件发展的最终结果。其中,“虚拟意见领袖”作为虚拟社群中的活跃分子、焦点人物和意见导向,在品牌危机信息扩散和意见传递中发挥着重要的作用。 而对“虚拟意见领袖”进行筛选的实证研究需要置于一个具体的虚拟社会群体当中,因此本研究试图通过案例研究的方法,以2009年上半年中发生的“强生有毒门”事件作为背景,对“天涯虚拟社区”中“天涯杂谈”版面内的相关讨论和发言ID进行分析,筛选出其中可能存在的“虚拟意见领袖”。本研究发现,在“强生”事件的讨论过程中,该版面内的确存在各方面特征都较为符合的“虚拟意见领袖”。同时,笔者还通过“发帖量”、“回复量”、“扩散度”和“认同值”这四个指标对这个虚拟群体中的其他成员进行分类。 在“虚拟意见领袖”筛选和成员分类的基础上,本研究继续对“虚拟意见领袖”与群体中其他成员之间的关系、制约“虚拟意见领袖”影响力传播的内外部因素等展开讨论,并构建了“虚拟意见领袖”在品牌危机传播中的影响力传播过程模型。最后,本研究还为品牌危机管理者如何借助“虚拟意见领袖”的影响力进行网络危机管理和危机公关提供一些切实可行的策略建议。