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《华东理工大学》 2012年
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善因营销活动与品牌资产之间的关系

王莹  
【摘要】:善因营销(Cause Related Marketing)是企业承担社会责任的一种常用方式,也是企业将销售活动与慈善捐助结合起来的一种营销策略,企业在承担社会责任的同时增强自己的品牌形象,间接或直接地增加公司产品的销售量。 本文采用问卷调查法和实验法,以归因效果论为理论基础,研究善因营销活动的匹配度及一贯性如何通过消费者归因对品牌资产产生影响。同时,作为归因的主体,消费者的主观认知对归因过程有着不可忽视的影响,因此,本文同时引入利他倾向和消费者信任这两个变量作为影响消费者归因的因素。 研究结果发现,善因营销活动的匹配度及一贯性可增强价值驱动归因及战略驱动归因,削弱利益相关者驱动归因和自私自利驱动归因。同时,消费者的利他倾向和信任对归因结果也有显著的影响:利他倾向与消费者的价值驱动归因正相关,与自私自利归因负相关;能力表现信任与消费者的价值驱动归因、自私自利归因、战略驱动归因正相关;诚实善良信任与消费者的价值驱动归因和战略驱动归因正相关,与利益相关者归因和自私自利归因负相关。消费者的归因结果显著影响品牌资产:价值驱动归因及战略驱动归因正向影响品牌资产,利益相关者驱动归因和自私自利驱动归因负向影响品牌资产。 本研究,既探讨了在善因营销活动中影响消费者归因的因素,又进一步研究了归因结果对品牌资产的影响。研究结果进一步丰富了善因营销活动中消费者归因的研究,以及善因营销活动对品牌资产影响的研究。
【学位授予单位】:华东理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F274;F273.2;F224

【引证文献】
中国期刊全文数据库 前1条
1 秦晓庆;;基于消费者态度的善因营销策略分析[J];经营管理者;2012年15期
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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中国博士学位论文全文数据库 前2条
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中国硕士学位论文全文数据库 前2条
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【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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中国重要会议论文全文数据库 前6条
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2 刘琳;李明;;客户关系管理四大略论[A];三湘青年社会科学优秀论文集(2004年卷)[C];2004年
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中国博士学位论文全文数据库 前10条
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10 王长义;社会责任对跨国公司在华子公司竞争优势的影响研究[D];山东大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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4 陈旭;酒店公益营销研究[D];中国海洋大学;2010年
5 陶欣;基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究[D];江西财经大学;2010年
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7 戴洪萍;企业消费者责任、品牌声誉与企业的品牌资产关系研究[D];江西财经大学;2010年
8 叶小平;天台山和合文化旅游开发研究[D];华东师范大学;2010年
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【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前2条
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中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 赵月香;中国企业善因营销对消费者品牌忠诚影响的实证研究[D];山东大学;2011年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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7 聂小兵;;赞助活动创建品牌资产[J];国际市场;2006年04期
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3 ;让品牌资产成为企业资本[A];首届中国市场品牌战略论坛文集[C];2004年
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6 杨振;;品牌成就伟业[A];推动新型工业化 促进湖南经济发展——2007年湖南科技论坛(下)[C];2007年
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5 王琰;域名不能继承品牌资产 网络实名给出解决之道[N];中国矿业报;2001年
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1 王贵明;品牌资产及其经营策略关系调查研究[D];暨南大学;2002年
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10 陶欣;基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究[D];江西财经大学;2010年
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