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上海老字号品牌复活的实证研究与分析

金鑫  
【摘要】:和所有其他事物一样,品牌也有产生、成长、繁盛乃至衰退的生命周期。疲软的老字号品牌在不断地退出市场,被那些可能是更好的新品牌所替代。作为中国曾经的品牌之都,上海的老字号品牌却正在不断地退出市场,但是很多时候,这些品牌的生命力仍旧蕴含于资产价值和核心的忠实消费者中。上海的老字号品牌该如何突围和复活?文章讨论和分析了上海最老也是中国最早的冰箱老字号品牌双鹿的崛起之路,并提出广泛意义上的上海老字号的复活之道:激活“重”资产——盘活“死”市场——复活“老”品牌。 近三四年,昔日的全国名牌上海老字号双鹿,在冰箱行业越来越清晰地凸现出来,也开始让越来越多的对手不得不心情复杂地面对。双鹿所做、所带动的一切,像巨大的潜流无声无息地布满了冰箱行业的整个脚底。双鹿的商战故事就像一种标本,复旦大学管理学院院长陆雄文认为,“双鹿的复活案例,在MBA案例中也堪称经典中的经典。” 更有意思的是,双鹿模式有了越来越多的追随者,一个庞大的坐标系正在形成。 以双鹿为为坐标原点和效仿的榜样,浙江仅宁波地区就有上百家中小冰箱企业一夜涌现,产品势不可挡地输往并密布了全国2000多个县和数万个乡镇三四级市场,将中国农村家电市场搅得风起云涌。而这个占全国家电市场70%份额的广袤天地,曾经是不可一世的家电巨头们一再望洋兴叹的伤心地。 但现在不一样了。双鹿带动的冲击波,一度影响了冰箱行业的发展,也让中国市场化最成熟、竞争最激烈的冰箱行业再次找到又一波发展高潮,在外贸出口和城市市场日益饱和之后,双鹿率先发现并突围的农村市场开始成为最后一块家电及冰箱处女地,2007年12月,国家商务部、财政部等联合制定的全国“家电下乡”扶持政策出台,2008年12月,家电下乡政策全国全行业同时铺开,家电巨头们开始向农村市场俯冲…… 双鹿所做的一切,隐含着这个商业社会的某种重要密码。双鹿复活的每一个侧面,都是这个时代的镜子。 ——这正是这个时代的写照,也是我们论文分析的出发点: 1、中国企业在面临寒冬时如何从出口推动转向内需拉动; 2、一些巨大的、甚至是著名的国有或集体企业闲置资产,如何在不流失的前提下被有效的轻资产方式地激活; 3、上海的老字号品牌或老品牌如何在创新的商业模式下复活,并开创出让主流企业大跌眼镜的市场力量。


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