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《上海海事大学》 2006年
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姊妹花公司内衣网络营销策略研究

沈惠贞  
【摘要】:姊妹花公司是一家专业从事女性内衣网络营销的公司。公司规模较小,属于进入行业时间较短的新进入者。在姊妹花公司的内衣网络营销过程中,尽管公司非常努力地运营,但由于成立之初未进行长远规划,出现了一系列诸如产品定位不明确,竞争优势不明显;目标市场含糊不清企业负担增大;客户对产品的忠诚度不够,客户关系未得到有效优化;网络客户服务不够人性化,网站设计单一,网络调研缺乏,物流环境不佳等问题。本文运用MBA管理的相关知识,借助网络营销基础与实践、服饰营销学、客户关系管理等理论,对这些问题逐一加以研究,提出有效的姊妹花公司内衣网络营销策略。 本文首先阐述了姊妹花公司的公司及产品现状情况,详细分析了公司的网络营销环境和客户关系(包括客户特征、客户购买行为、客户动机以及物流配送等),指出了公司在内衣网络营销中问题存在的症结之所在;然后,对姊妹花公司的市场作了细分,选择了目标市场,明确了市场定位,确立了公司的竞争优势。姊妹花公司的主打产品为女性文胸,为突出女性用品的特点,以及姊妹花公司给予女性客户特殊的、发自内心的关爱,将品牌定位为“姊妹花——贴心的知已”。基于对姊妹花公司及其产品、客户、服务等的分析,本文提出了较适合姊妹花公司实际的网络营销策略——内衣产品的营销策略和网络客户服务策略。 产品的营销策略侧重于市场营销方面,采用集中性营销策略和高价同质策略,其主要策略包括了实施网络广告、实施营业推广、实施网络会员制以及延伸产品、强化“客户体验”等策略。集中性营销策略目的在于集中力量进入个别细分市场,在较小市场上获得较大占有率,使企业资源得到充分利用。而高价同质策略目的在于强化产品的高附加值,在提供同样高品质的服务和产品中,突显姊妹花公司的价格优势。 网络客户服务侧重于网络服务方面,其主要的策略包括网上促销策略(包括推广搜索引擎、优化网站等),改善在线客户服务与客户关系(提供在线服务、个性化客户服务与个人信息保护和网上市场调研),以及加强物流配送等。实施网络客户服务策略的目的在于让尽可能多的用户了解并访
【学位授予单位】:上海海事大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:F426.86;F724.6

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