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男装品牌导购服务的消费者识别研究

程君群  
【摘要】:在品牌营销时代,消费者识别是服装企业终端营销的重要手段。在消费者营销领域,消费者行为研究相对成熟;在终端营销领域,导购实战性研究较少,尚缺乏一套识别消费者的有效方法。本文以终端导购服务为切入点,结合社会认知心理学、消费者行为学和销售行为学等理论与方法,重点研究了男装品牌导购对消费者的识别。具体研究内容与流程包括: 1)进行社会认知理论、服务情境模型、消费者购买决策理论、服装消费者购物行为学、销售服务流程和归类理论相关文献研究,得到消费者识别的基本范畴、识别的基本过程、识别时间进程研究的购物流程和服务流程与识别的判断阶段的方法。 2)结合文献研究设计问卷1,对11名导购进行深度访谈,验证了消费者识别的存在性,得到消费者识别时间进程和各个销售服务阶段存在的共48个消费者识别点。 3)在“各个销售服务阶段存在的识别点”的基础上设计问卷2,对120名导购做调研,获得满足保险样本的90份有效问卷,通过权重统计分析筛选得到销售过程中重要的识别点,其中方向上24个,强度上22个,同时通过相关分析得到导购素养对识别点选择的影响情况。 4)将重要识别点进行分类,分别选取一个静态和动态识别点,即“服装整体穿着”和“面部表情”,作为进一步识别判断研究的识别点。 5)结合消费者购买决策理论和归类理论,设计问卷3,对11名导购进行深度访谈,得到了两个识别点的判断角度。在此基础上设计问卷4,对120名导购做调研,得到90份有效问卷,通过权重统计分析筛选得到两个识别点的重要判断角度。 6)根据识别点判断研究要求,在两个识别点的重要判断角度基础上设计问卷5,对10名导购做深度访谈,确定各个判断角度下问卷6的选项设置,同时通过网络分别获取了100张男性消费者整体穿着和面部表情的照片以作为识别点判断研究的素材。在这两方面基础上,设计问卷6,对10名导购做调研,获得导购对200张识别点照片的判断数据,采用两种方法获得两类识别图谱,二是通过频数分析和筛选得到13张各个判断角度下的识别图谱,二是通过对均值分析、聚类分析获得2张两个识别点的分类图谱。同时通过相关分析获得导购对两个识别点的识别特点。 7)根据获得的识别图谱,设计问卷7对5名导购和5名导购培训师做图谱实用性调研,通过归纳总结数据得到导购和导购培训师都认为识别图谱有用,从而证明了识别图谱的实用性。 本文对男装品牌导购的消费者识别培训具有一定的参考价值。


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