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《东华大学》 2011年
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服装品牌依恋驱动因素研究

洪浏妗  
【摘要】:品牌情感营销已成为21世纪营销的一个重要趋势。作为心理学研究情感的基础理论,依恋理论是营销领域品牌情感研究的切入点。开展服装消费者品牌依恋形成机制及驱动因素研究,对服装企业增强品牌竞争力有重要意义。 本文从品牌依恋形成机制的理论研究出发,构建服装品牌依恋驱动因素模型,编制服装品牌依恋量表进行实证研究,得出了服装品牌依恋驱动因素结构方程模型。研究内容及结论如下: 1)根据依恋理论及已有的品牌依恋概念研究,围绕品牌依恋的“所属’和“维度”,界定了本文“品牌依恋”概念,结合服装内涵,指出服装与自我的关联对服装品牌依恋形成的作用。 2)在品牌依恋形成因素理论研究基础上,对品牌依恋形成机制进行逻辑思辨,得出品牌依恋的形成路径(见图3-3)及循环路径(见图3-4)。结合驱动因素研究,得出品牌依恋基本驱动模型。 3)在服装品牌消费的背景下,对“品牌信任”及“品牌与自我的关联’的构成维度进行理论分析,选用及设计测量这两个驱动因素的量表,得出包括驱动因素构成维度的“服装品牌依恋驱动因素假设模型”(见图4-1)。 4)以依恋的四个行为特征为出发点,根据行为特征测量推测心理特征的心理量表编制原理,通过108个试测样本数据分析,设计出一份包括4个维度共16个题项的服装品牌依恋量表(见表4-15)。 5)实证研究回收有效问卷230份,经信度、效度及因子分析得出量表品质良好,经过SPSS的t-test检验,得到基于人口统计特征的服装品牌依恋差异性、服装品牌信任差异性以及服装品牌与自我关联的差异性。 6)使用AMOS7.0进行结构方程模型检验,得出服装品牌依恋驱动因素模型(见图5-4),有效验证了本文的14个相关假设(见表5-18),并得出了相应维度之间的影响关系。 研究得出的服装品牌依恋形成路径,有助于企业理解消费者品牌依恋形成的内在机制;对消费者服装品牌依恋进行了本土化的调查与研究,为了解我国消费者服装品牌依恋的差异化提供参考;服装品牌公司可利用本文所编制的服装品牌依恋测量量表,对其品牌相应消费者的品牌依恋度及依恋类型进行测量,把握其消费者与品牌的关系形态;通过实证研究得出的服装品牌依恋的驱动因素模型及相应维度影响关系,有助于企业有针对地制定品牌依恋提升计划。
【学位授予单位】:东华大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F407.86

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