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中国市场男装品牌溢价的影响因素研究

陈美  
【摘要】:随着服装行业的迅猛发展,竞争日趋激烈,因此品牌化经营成为商家竞争的重要战略,品牌建设成为重中之重,企业的品牌意识不断增强,品牌溢价逐渐被企业与消费者所关注。如今中国的服装市场,品牌溢价的现象尤为明显,越来越多的国际顶级服装品牌涌入中国,凭借其享誉全球的品牌知名度在中国市场享受着品牌溢价的鬼斧神工。而中国本土品牌要想在这激烈的品牌竞争中存活下来,在保证质量的同时,必须建立强有力的品牌,让消费者认识到其价值所在,并愿意为此支付高额溢价,因此本文试图探索影响男装品牌溢价的主要因素。 本文首先梳理了品牌溢价、品牌资产以及影响品牌溢价的因素等方面的相关文献。然后结合男装行业的特点以及理论综述,初步确定了男装品牌溢价影响因素,并以基于消费者角度的品牌资产模型为出发点,对模型进行修正,建立了基于中国市场男装品牌溢价的影响因素模型。 笔者根据2009年中国市场服装品牌价值评价的调研数据,借助SPSS统计软件对其中参与评价的29个男装品牌的调查结果进行分析。发现:男装消费者的行为忠诚度和品牌满意度直接影响男装的品牌溢价;而品质认知度和价值认知度则通过满意度指标间接影响男装品牌溢价;品牌知名度、品牌联想以及品牌领导力三个指标通过影响消费者的情感忠诚度,从而影响消费者的行为忠诚度,进而对男装品牌溢价产生影响。此外,研究还发现,价值认知度是影响男装品牌溢价的关键因素,它不仅影响男装消费者对品牌的满意度,更直接影响消费者的行为忠诚度,而这两者又直接影响品牌溢价;品牌个性指标对男装品牌溢价没有影响。 根据统计分析结果,笔者对模型进行了进一步修正,从而得到品牌溢价的影响因素模型以及各因素对品溢价的具体影响路径,并在此基础上,根据男装行业的特征对修正的模型背后的涵义进行了分析。 总之,本文在品牌溢价的研究过程中一方面借鉴了国内外学者有关品牌资产和品牌溢价的研究成果,另一方面作者自己综合运用管理学知识,丰富了品牌溢价的研究范畴,拓宽了品牌溢价的研究视角,构建了品牌溢价的影响因素模型,分析了品牌溢价各个因素的影响方式、路径及其原因。相信本文的研究结论可以在一定程度上对国内的服装企业厂商提高其自身品牌价值和品牌溢价具有指导和借鉴意义。


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