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《东华大学》 2011年
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营销组合策略与品牌权益的关系研究

吴军民  
【摘要】:品牌权益是品牌研究的前沿理论,是目前营销界的关注点之一。国内外学者对品牌权益的构成因素、衡量方法、作用机制进行了大量研究,并且以快速消费品及服务业等行业做了大量的实证研究。本研究将品牌权益的相关理论引用至服装行业,期望能做一些新的探索,得到一些有意义的成果,为服装行业的品牌权益建设提供参考。 本文主要研究如下两个问题:一是通过了解中国消费者对服装品牌权益的认识,构建了品牌权益维度模型;二是将服装营销组合策略作为品牌权益维度模型的前置因素,分析了营销组合策略对品牌权益各维度的作用机理。 文章采用了理论分析和实证研究的方法,采用了FG访谈法,以服装品牌为调研对象,提取了消费者较为关注的营销组合策略,对消费者品牌权益知识图景进行了梳理和总结;通过大量的文献梳理,本文认为Aaker模型可以应用到服装品牌的研究。文章在Aaker模型的基础上,借鉴相关学者的研究成果构建了服装品牌的营销组合策略对品牌权益维度的影响模型。模型除了Aaker模型中的感知质量、品牌知晓、品牌忠诚度等已有维度之外,文章还将品牌效用作为新的维度纳入该模型加以研究,进行了新的探索;文章在相关量表和已有研究结论的基础上设定了调查问卷,共发放400余份问卷,收集了349份有效问卷,通过运用spss11.5和lisrel8.7对问卷数据分析,模型中相关各潜变量都有较好的信度和效度。为了研究模型的相关路径的显著性情况和模型拟合效果,文章运用结构方程统计方法对各影响路径进行了分析。分析发现,模型中除了9条路径没有通过显著性检验,剩下27条路径均通过了显著性检验,文章对没有通过的路径做出了解释;模型的拟合系数表明,模型取得较好的拟合效果;随后,为了增加模型的准确性,本文在已有模型的基础上通过删除路径的方法修正了已有模型,经过再次运行,相关指标显示该修正模型拟合程度得到优化,比先前模型更加准确可靠。 最后,文章根据研究结论,得出了实践启示,分为品牌权益维度模型的实践启示和营销组合策略影响品牌权益维度的实践启示两个部分。文章认为:(1)经过修正后的Aaker品牌权益五维度模型适用于我国服装行业的品牌权益研究,感知质量、品牌知晓度、企业联想、品牌效用和品牌忠诚度构成了服装品牌权益的维度,假定的品牌权益模型得到验证,模型各维度的路径关系通过显著性检验;(2)营销组合要素与品牌权益维度的关系模型中,虽然相关路径没有通过显著性检验,但是营销组合策略对品牌权益构成维度的影响关系的得到实证。(3)服装品牌权益维度模型中,品牌效用是重要的构成维度,服装品牌效用是介于服装感知质量、服装品牌知晓、服装企业联想和服装品牌忠诚度的维度,对服装品牌忠诚度的形成和整体品牌权益都有重要影响。接着,文章提出了研究局限性和研究展望。
【学位授予单位】:东华大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F273.2

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【参考文献】
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