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《东华大学》 2010年
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服装网络营销策略研究

王文兴  
【摘要】:以网络营销现状为研究背景,依据服装网络营销的现实社会需求,为了研究一套有效的营销策略,本文通过分析服装消费者行为特点、研究服装网络企业定价策略、研究非价格策略的内容和测评计算方法以及对价格和非价格因素的综合定量分析,综合使用调查分析、文献研究、模糊层次分析法等研究方法,通过构建模型、定量计算的手段,得到了一套较实用的服装网络营销策略。具体内容如下: 目前,中国服装电子商务步入爆发式增长时期,B2C服装网络购买引发了消费方式的变革,服装网络营销之间,网络营销与传统营销方式之间竞争激烈。为了使服装网络企业准确定位、有序竞争、健康发展,本文以得到服装价格对网络营销非价格策略效用影响的定量关系,网络营销非价格策略效用从定价、需求和利润三个方面提升企业竞争力的定量关系,以及服装商品特性对网络营销影响的定量关系等为具体研究目标。综合运用调查研究与文献研究相结合的研究方法,采用模糊层次分析法FussyAHP和渠道策略模型分析法(Hotelling模型),从消费者的角度出发,研究分析服装网络营销策略以及其对企业竞争力提升的影响,以指导服装企业在网络营销时正确定价,正确预测非价格策略的作用。 本研究根据服装展示的特点、消费者行为理论和网络购物的特点,分析服装网络营销特性。通过分析消费者的购买服装的要素,解析消费者视角的网络营销服装价格,构建了消费者视角的网络营销服装价格模型。通过市场调查分析消费者网络购买时服装价值要素的权重,同时研究了消费者视角的网络营销服装价格对网络营销非价格策略的影响。通过对消费者购物过程中企业所提供的服务、服装展示方法以及网络购物过程中安全因素的分析,构建了网络非价格营销策略效用的客观测量模型,定量分析了消费者视角的网络营销服装价格对网络营销非价格策略效用的影响。利用渠道模型分析了非价格营销策略对企业利润、销售量和定价的影响。最后从服装产品、网络服务、服装网络展示、网络购物安全等非价格营销策略方面提出了改进措施。
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