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《东华大学》 2011年
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网络服装零售的顾客满意与顾客忠诚研究

朱巧妮  
【摘要】:自从Cardozo在1965年首次将顾客满意引入营销领域至今,对顾客满意理论的探索与研究已经日趋成熟,但是绝大部分顾客满意领域的研究一般都忽略了购买过程的特征,重点还是关注产品属性。目前大部分学者主要都研究了消费者在购买行为完成以后或者一系列消费体验之后的满意度,而对消费者在选购某项产品或服务过程中的体验的研究却较少。 近几年来,服装在线消费已成为不可或缺的服装消费方式之一,但是国内外消费者对服装消费的顾客满意度研究仍然以传统的实体店购物模式为基础,而对网络服装消费者的满意度研究仍然有待加强。同时,服装作为体验品和享乐品的特性,又使得服装消费者的顾客满意度与一般意义上的顾客满意度有所区别。 服装在线消费的顾客满意度服装消费是一个复杂过程,顾客在购买过程的各个心理环节对顾客购买决策满意度和消费满意度的影响也会有所区别,同时消费者的决策满意度和消费满意度对消费者的顾客忠诚的影响也会有所区别,这些区别及顾客的消费满意度与决策满意度之间关系如何等就是本论文需解决的问题。 基于上述问题,按照“问题提出、文献综述、理论分析、假设和模型构建、模型检验、讨论与启示”的框架,本文共分七章按照以下内容展开: 1、通过文献回顾与评价发现,顾客消费满意度与顾客决策满意度的研究是分别独立进行的,两者之间关系研究较少;同时,虽然网络满意度研究已经较成熟,但是服装网络消费因为服装自身的特点,又与其他物品的网络消费有所区别。 2、对服装特性、网络消费的特性及网络服装消费者的特点加以分析,在消费者心理学和消费者行为理论的基础上,深入分析了网络服装消费的心理消费流程,提出网络服装消费者的心理消费流程为:需求分析、信息搜索、比较选择和决策满意。 3、根掘网络服装购买特性,将网络服装消费者的顾客忠诚设定为网络忠诚、商铺/网店忠诚和品牌忠诚三个维度,然后借鉴顾客消费满意理论和决策满意理论,构建了基于顾客消费心理流程的网络消费者顾客决策满意度模型和消费满意度模型,分别分析了决策满意度和消费满意度对顾客忠诚的三个维度的影响。 4、通过专家访谈、问卷调查、数理统计和结构方程模型等方法对本文提出的研究假设进行了实证研究。 通过以上各阶段的研究发现,网络服装消费者的顾客心理消费环节对顾客决策满意的影响,主要通过比较选择来实现,需求分析和信息搜索与顾客决策满意并没有直接的密切相关,而是通过比较选择这一因素来实现。同时,顾客决策满意度对顾客消费满意度也起到一定的影响作用。而对网络服装消费者的顾客忠诚的三个维度的影响中,顾客消费满意度对品牌忠诚度的影响最大,顾客决策满意度则对商铺和网络忠诚度的影响较大。 最后在前文理论和实证分析的基础上,对主要结论进行归纳总结,并为网络服装零售的网站、企业和店铺提出了相关的营销策略和建议。 本研究的主要创新之处在于: 1、构建了网络服装消费者的顾客满意理论模型,并分别分析了这两者的关系及其对顾客忠诚度的影响。 2、本文以顾客消费心理历程为基础,构建了顾客决策满意度模型,从而清晰的展现了各环节对顾客决策满意的影响。 3、本文将网络服装消费的顾客忠诚度设为顾客网络忠诚、商铺/网店忠诚和品牌忠诚三个维度,并分别探讨了这三个维度的相关影响因素。 4、立足于中国市场环境和中国消费者的特性,对本研究提出的网络服装消费的相关理论进行了实证研究,研究结论为解决“如何提升中国消费者的网络服装消费满意度、决策满意度和顾客忠诚度”这一重要的营销实践命题提供了有力的支撑。
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