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基于网购模式下的生鲜蔬菜消费者行为研究

朱祎桔  
【摘要】:近年来,随着个人计算机和互联网络在中国的快速普及与应用,网购和我们生活已经有着密切联系。而对于网购的研究也渐趋广泛和深入。自20世纪90年代初,许多制造商和零售商纳入到其多渠道的战略,在互联网投入了大量的资源,建立网上通道。与此同时,越来越多的消费者考虑互联网是一个重要的购物场所。 农产品网购,首先要有网络。如今全国互联网普及率为36.2%。随着网民数量的增长,网购,尤其是农产品网购的人群也在不断加大。此外,众所周知,中国的食品安全事故近年来集中爆发,农产品农药残留量超标等问题也是消费者很担忧的问题。正是在这种契机下,电子商务在蔬菜买卖方面得到发展,并且加入该领域业务的经营者越来越多。 据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查显示,2012中国互联网消费总量的规模超过八千亿元人民币,网上购物占据了网络消费主要支出项目,由此可见网络消费的增长势头。网上购物的产品主要集中在书籍,音响,服装,电子,数码,网上购物对于大多数人来说,新鲜蔬菜仍然是一个相对较新的在线购物商品。所以对这方面的研究成果也比较鲜有。 消费者的网络购物行为已经成为一个蓬勃发展的新兴的研究领域,有越来越多的学者研究影响消费者网络购物的因素。大多数研究集中在宽泛的探讨影响消费者在线购物的意图或行为的因素,而讨论消费者网购特定商品的影响因素只有一小部分,尤其是关于生鲜安全蔬菜这一方面。并且这些研究的结果也并没有很好的被市场和网络零售商所接受。这些建议没有吸引网络购物中的潜在消费者。 为了填补这些差距,本研究探讨在网购模式下影响消费者在线购买生鲜安全的蔬菜的因素。本研究的目的是:首先解释阐明并且回顾有关于网络购物理论的研究成果和相关的理论支撑。其次,找出直接或间接关系到消费者网上购买生鲜安全蔬菜行为以及意愿的影响因素或者变量,在此基础上进行研究。最后验证通过分析获得的调查数据的logistic模型的有效性,希望研究的结果将有助于提升网络销售生鲜安全蔬菜的零售商和卖家利润的良好建议及意见。 本文的将首先提出研究问题与研究背景,明确研究这一问题的意义所在,并就本文所要研究的网购消费者行为回顾总结过往国内外学者的相关研究成果。并就本文所涉及的假设和运用的方法以及研究数据进行简要介绍。此外,还就本文的技术路线进行大致描述,从而奠定了整个研究的基础。其次,阐述一下相关概念与理论基础。为网络购物意愿的研究寻找理论支撑,其中应用比较广泛的包括基于依据推理的行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术接受模型和信息强化模型等。再则阐述网购生鲜蔬菜形式的基本要素。而后就各要素着重分析网购生鲜蔬菜的特点,以及网购生鲜蔬菜的物流配送模式和国内外配送模式的比较和总结。然后结合以往学者的研究理论和设计的问卷调查数据,提出假设,构建模型。通过调查研究得出的数据进行分析,本文用SPSS软件对数据进行Logistic回归模型的验证分析,影响消费者网购生鲜蔬菜意愿的因素。最后根据前面分析的结果,对网购发展和管理与消费者行为的关系进行总结,在此基础之上,从产业链管理角度,提出加强蔬菜质量安全管理的政策建议。


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