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《华东师范大学》 2003年
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消费活动中记忆错觉的实验研究

胡娟  
【摘要】: 论文大体上可以分为三个部分。第一部分包括第一章至第三章,主要是从消费活动中的无意识和记忆错觉入手,列举了日常消费活动中无意识和记忆错觉现象。通过对近年来无意识研究中最活跃的内隐记忆研究的回顾,文章分析了认知心理学的研究成果对内隐记忆研究的启示作用。为了更好地剖析消费活动中的记忆错觉现象,文章还回顾了相关的广告和品牌理论,为实证的研究打下了理论基础。 论文的第二部分是实验研究,主要是第四章。在第四章中虽然只有三个实验,但每个又都包含有分实验,层层递进。实验证明:(1)记忆错觉与消费者的年龄有关,老年组的错误率最高,青年组的错误率最低;(2)记忆错觉类型与年龄有关,老年组在英文和色彩项目上错误率最高;少儿在英文和汉字项目上错误率最高,而对形状和色彩相对要敏感;青年组比较平均,是错误率最低的一组被试;(3)消费者的记忆错觉的产生与消费者具体的消费实践有关,接触少的品牌产生错觉的概率高,接触得比较多的品牌错觉率相对要低。 我们在应用任务分离法对熟悉品牌和陌生品牌启动效应年龄特进行研究的过程中有一些发现。在做完大学生被试熟悉品牌的实验后的数据处理过程中,我们发现大学生被试外显的成绩高于内隐的成绩,且两者有显著差异。对此结果我们没有急于把熟悉品牌启动效应的实验研究推及到老年组和少儿组,为了让实验的结果对现实更指导意义,我们采用了二次比较法,同样以大学生为被试,对熟悉品牌的启动效应进行了实验,其结果表明:(4)学习前带符号组与不带符号的成绩之间都有及其显著的差异,学习后带符号组与不带符号组之间也有及其显著差异;带符号与不带符号的两组学习前后的成绩均有及其显著的差异;在二次比较法的应用过程中,我们发现(5)如果学习前后的被试为同一组,则会产生“学习污染”。随后我们用陌生品牌为材料,用二次比较法在老年、青年、少儿三组被试中进行了实验,我们将三个年龄段的被试又随机分成两个组,即学习前组(A组)和学习后组(B组),结果显示:(6)陌生品牌中存在着启动效应,不同年龄段的消费者外显记忆有差异,但内隐记忆没有差异;本作者通过实验研究认为,在品牌的启动效应的研究中,以熟悉品牌为实验材料是不可取的,因为熟悉品牌本身就可能包含着学习或意识的成分,这样往往使得在对实验结果的分析中,很难讲清楚是内 消费活动中记忆错觉 隐的成份还是外显的成份。 对消费活动中品牌的关联性记忆错觉的实验结果显示:(7)消费活动中品牌间同样 存在着关联性记忆错觉,但没有年龄的差异,这一点与以往的研究相吻合。 在第二部分中,除了实验研究得出以上的结果外,本作者还对以往一些实验研究的 设计提出了自己的见解,如熟悉品牌和陌生品牌的界定、以熟悉品牌为启动效应研究是 否合适等。 论文的第三部分是总讨论和总结,包括第五章和第六章,是对消费活动中品牌记忆 错觉年龄特征实验研究的总体讨论和总结。文章与具体的消费行为结合起来分析,提出 了本实验研究的实际意义,为消费活动中广告的策划和品牌的设计提出了可操作性的建 议。
【学位授予单位】:华东师范大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2003
【分类号】:B842

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