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华东铁路客运市场营销心理研究

杨励民  
【摘要】: 华东是我国东南沿海经济发达、人口稠密地区,市场化进程、经济发达程度和消费水平均领先于全国。华东铁路旅客运输业面对的是一个客流量充沛的旅客运输市场,但是,在日益完善的市场经济环境中,它面临的压力也越来越大,这是基于两方面的原因:一方面由于航空和公路客运的超常发展,市场竞争空前激烈,对铁路客运扩大市场份额形成很大的挑战;另一方面作为一个处在转型过程中的国有特大型企业,对市场的研究、对旅客消费心理的研究还刚刚起步,市场营销尚处在初级阶段。 本研究从消费心理学和消费者行为学的角度出发,对特殊消费者群体——铁路旅客的消费心理与行为特征进行深入研究。主要包括四个方面的内容:1.对市场营销心理和市场消费需求的理论背景进行总结,重点是消费者与市场营销、营销理论的发展、消费需要和顾客满意度等。2.研究了现阶段我国城乡居民的消费水平、市场消费结构和需求的动态变化和消费行为特征,对华东铁路客运服务对象的特征有一个总体的定位。3.结合上海铁路局年度客流调查工作,设计了有关华东铁路旅客特征的《旅客情况调查问卷》和《旅客意见征询问卷》,识别目标消费者的基本特征,研究铁路消费者(旅客)的消费心理与行为特征、目标消费者的旅行目的、交通方式选择和满意度,理解他们的需求。4.通过消费者特征的研究,更精细和准确地识别消费者的现实需求,预测消费者的潜在需求,更好地识别目标消费者,科学地进行目标市场定位和细分市场,为市场营销策略的制定提供消费心理学的咨询与指导。本研究丰富了消费心理学研究的外延,具有其独特 的理论价值。同时,本研究所得出的结论也将为华东铁路客运运营企 业在针对华东铁路消费者(旅客)的心理与行为特征的基础上制订科 学、有效的营销策略提供理论依据,对华东铁路成功应对激烈的市场 竞争具有刻不容缓的现实意义,同时对于培养华东铁路的核心竞争能 力和建立相对于竞争对手的竞争优势也具有不可限量的长远意义。


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