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基于客户导向的房地产市场营销创新

李成玉  
【摘要】: 房地产市场营销理论于1990年代早期在市场上得到应用,经过二十余年的实践,从推销导向、产品导向发展到客户导向初步阶段,实践应用中反映出不少问题。当前,在房地产市场宏观调控的大背景下,市场欠景气,营销创新更是企业迫切的要求。于是有了本文的选题。 论文在查阅了大量国内外关于市场营销、房地产市场营销、消费者行为研究以及营销传播方面的文献的基础上,借鉴了消费者行为学、社会心理学、广告传播学等学科的知识,本文从研究的必要性、营销实践的问题分析和创新路径的尝试提出三方面入手加以论述。 论文开篇是绪论,简要介绍了研究背景、选题意图、研究意义和研究思路,界定了研究范围。 第一章主要论述房地产市场营销创新的必要性和迫切性,从市场形势、消费者需求、营销发展、策划误区及行业格局变革五个方面,论述了市场上营销创新的客观要求。 第二章重点分析体验营销、客户关系管理等常见营销理论在实践存在的问题,指出其根本原因是作为基础环节的消费者行为研究不足所致。 第三章提出构建以生活方式为核心的消费者行为体系,弥补基础环节的缺失。本章论述了消费者行为研究内容从人口统计特征到生活方式的转变,提出了用生活方式细分替代以往较简单的人口统计特征细分。 第四章提出将客户资源作为企业的战略资产经营,论述了四种经营客户资源的方法:优化客户体验、实现与客户互动、利用客户的口碑力量和客户终身价值经营。 第五章是结语,对论文研究的必要性、主要内容和研究的价值做了简要的总结。 论文重点论述了营销实践的问题,尝试提出创新路径。特色与创新之处在于强调消费者行为研究在营销决策中的基础作用,倡导构建消费者行为体系,用生活方式细分法代替人口统计特征细分法,冀望客户导向营销理论有进一步的深化和提升;并建议了四种经营客户资源的方法,以求进一步完善“客户中心化”的实践。


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