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《上海外国语大学》 2018年
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荣威汽车营销战略提升

钱锁晋  
【摘要】:随着供给侧改革的不断推进和深入,我国汽车行业也进入了重要的转型发展期,原来由合资品牌、进口产品垄断的市场局面逐渐不再,新兴自主品牌正不断通过自主创新,并总结过去几十年用市场换技术的历史、经验,在产品技术、营销思路和战略规划上奋发图强。此次论文,是希望通过探讨荣威汽车在营销战略上存在的问题,找到目前可能比较具有实践性的战略提升方案,期以提升荣威汽车的市场竞争力。本文通过文献研究和数据分析等方法,找出了荣威汽车营销工作在品牌定位、产品规划和渠道建设上存在的问题,进而结合SWOT分析法,综合运用营销4P、营销4C理论和营销定位理论,指出了荣威汽车营销工作在上述三方面相应的核心战略提升方案:一是在品牌定位上要清晰品牌形象、形成品牌差异,将品牌定位重新聚焦到“科技”、“贴心”这两个关键词上来,包括从产品规划到研发制造,从广告投放到消费者沟通,从售后服务到全生命周期营销服务,一切工作围绕全新的品牌定位展开;二是在产品规划上要优化现有产品、精准未来规划,将产品规划聚焦到“密集化”、“SUV化”和“新能源化”上来,包括以最快的速度形成覆盖主流消费市场的产品排列组合,充分满足国内消费者对SUV产品的认可和喜爱,并紧跟国家政策及全球汽车行业趋势拥抱汽车新能源化;三是在渠道建设上要增加渠道数量、提升渠道质量,将渠道建设统筹到“三四线城市广撒网”和“全面提升经销商能力”上来,在最广泛人群中布局渠道网络并提供产品和服务,与此同时持续做好经销网络的销售服务能力提升。与此同时,在组织架构、企业文化和公共关系三方面,需要有相应的实施保障。一是要优化形成与业务发展相适应的职能架构,以品牌建设为核心,将相关的职能逐步整合到品牌部门统筹下,将荣威品牌部门打造成为全生命周期管理方;二是要推动构建负责任、讲协作、富有使命感的文化共识,打造全员认可、全员践行的文化共识,帮助荣威汽车不断进取、开创未来;三是要积极营造新老媒体、用户互动和跨界协作相融合的公关环境,在新型媒体、新型消费者和新型合作关系中不断发展。
【学位授予单位】:上海外国语大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F426.471;F274

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