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《上海外国语大学》 2018年
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微信营销中影响消费者购买意愿的相关因素实证研究

李慧雯  
【摘要】:自2011年以来,随着不断的推陈出新,在短短的6年时间之内,微信已经成为了集通讯、娱乐、支付以及资讯功能为一体的多功能社交软件。截止到2017年第二季度,微信的月活跃用户已经高达9亿人次。凭借庞大的用户基础、强大的功能优势、大规模信息推送以及点对点互动特色,越来越多的商家开始选择微信进行产品的营销推广,来吸引更多的目标和潜在消费者。研究微信营销中哪些因素对消费者购买意向可以产生影响能够帮助企业更好的了解消费者的购买心理,进而根据有效的营销因素来制定卓有成效的微信营销方案。然而,相比起传统的营销方式,微信营销在目前的学术界仍处于较为基础的定性研究阶段,关于微信营销对消费者购买意向的研究也仅是从其中少个微信营销因素入手进行实证分析,不够系统全面。因此,本文选取从态度的角度研究消费者购买意愿的相关理论作为切入点,并将其作为后续研究的理论模型基础,在结合前人研究成果以及微信自身特点的基础上,提取出包括品牌知名度、信息质量、互动性、意见领袖者以及感知趣味性在内的五个可能的微信营销因素作为自变量,将消费者态度作为中介变量,购买意愿作为因变量,并提出相关的问题假设,通过问卷调查的方法,进行定量研究分析来解决本文想要探讨的两大问题:一、微信营销中的哪些因素会对消费者的购买意愿产生有效的影响?二、这些因素是如何对消费者购买意愿产生影响的?本文在参考前人问卷量表的基础上,根据研究需要进行问卷设计和修改。为了保证问卷的有效性和可行性,在正式调查之前又进行了小范围的问卷预调查。关于数据分析方面,本文使用SPSS 19来对调查问卷的数据进行分析检测:对于问卷参与者的基本信息进行描述性统计分析,对于核心问题的数据分别进行信度效度分析、探索性因子分析、相关性分析、线性回归分析以及中介效应分析。通过信度和效度分析保证了调查问卷的有效性;通过探索性因子分析将信息质量和互动性两个微信营销因素合并为“营销内容”这一个主要微信营销因素;根据相关性和线性回归检验,印证品牌知名度、营销内容、意见领袖者以及感知趣味性都对消费者购买意向产生一定的正向影响,即这些因素在微信营销中是能够对消费者购买意愿产生有效影响的因素。此外,根据中介效应检测结果,得出中介变量态度起到了部分中介的作用,即这四个因素可以通过态度这个部分中介变量对消费者购买意愿产生间接影响。除了此条影响路径之外,根据中介效应占总效应的比值公式,这些因素还可以通过其他路径对购买意愿产生影响,由于篇幅有限,这些情况就不在本文中再做一一探讨。根据所得结论,本文想要探讨的两大问题得以解决,同时,之前所建立的模型也相应做出调整和修改。本文的最后,根据得出的结论,结合相关的微信营销成功案例提出了富有建设性的相关建议,给企业制定合理有效的微信营销方案提供了一定的参考依据。
【学位授予单位】:上海外国语大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F49;F274;F713.55

【参考文献】
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