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《上海体育学院》 2010年
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城市联动型大众体育活动市场开发研究

胡光宏  
【摘要】: 大众体育活动是指在一定的组织下,以体育为主题,以个体人的身体运动为中心,以非锦标、重在参与为特征,由松散规则约束的,可以满足不同参与方及同类参与者多样性需求的集众性活动或事件。城市联动型大众体育活动是在多个城市进行的、彼此之间存在一定联系的,会产生相互影响的一种大众体育活动类型。随着经济社会的不断发展,体育与经济的关系越来越紧密,在体育大国向体育强国迈进的过程中,对大众体育活动进行市场开发,不仅是满足大众体育需求的需要,也是大众体育可持续发展的需要,更是社会、经济发展需要。 本文运用文献查阅、访谈、比较分析、逻辑分析等方法,对我国城市联动型大众体育活动及其市场开发现状、问题进行概述,通过对市场开发环境的分析,结合城市联动型大众体育活动的资源,特征及其与市场开发的关系,继而对“安利纽崔莱健康跑”活动进行全面分析,得出其市场开发的成功经验与不足,提出城市联动型大众体育活动市场开发的对策,并得出以下研究结论: 第一、大众体育活动与体育赛事存在着本质区别,这种区别体现于两者的本质属性以及本质属性决定下的本质特征。体育赛事与大众体育活动的本质区别就在于两者间目的的区别,即是否以锦标为目的,也即通过体育竞技的方式获取锦标与通过亲身参与的方式满足体验之间的区别。 第二、当前,我国大众体育发展态势总体良好,大众体育活动蓬勃开展,城市联动型大众体育活动也日渐增多,市场开发在摸索中逐渐起步,因此存在着诸多问题和不足,主要体现在:社会对大众体育活动市场开发的认同及重要性认识上尚显不足;众多企业体育营销意识淡薄,体育营销的专业能力欠缺;市场开发专业人才匮乏,市场开发专业化水平不高;相关的法律、法规以及激励政策尚有待完善。 第三、从我国大众体育活动市场开发的政治、经济、体育、企业市场需求环境来看,我国大众体育活动市场开发的条件已经成熟。对我国大众体育活动,尤其是城市联动型大众体育活动进行市场开发是有必要的,也是必然的。 第四、城市联动型大众体育活动,既有其一般特征,即大众体育活动的共性特征,也有一定的特性特征。这些特征与活动的市场开发工作存在着较为紧密的联系。只有在活动中合理利用这些特征,从活动设计、企业需求、参与者特点等角度,增强与市场开发的联系性,这样城市联动型大众体育活动的特征才能更好地为活动的市场开发服务。 第五、城市联动型大众体育活动的资源主要有无形资产资、有限资产资源、政府资源以及衍生资源。这四类资源的活动中的地位与作用各不相同,因此市场开发的实际工作中,应坚持以政府资源作为市场开发的基础,立足开发大众体育活动的有形、无形资产资源,以政府资源为保障,注重挖掘大众体育活动的衍生资源,实现市场开发资源价值的最大化。 第六、“安利纽崔莱健康跑”活动,作为典型的城市联动型大众体育活动,其市场开发是成功的。这进一步说明了对我国大众体育活动,特别是城市联动型大众体育活动进行市场开发是可行的。 第七、“安利纽崔莱健康跑”活动市场开发之所以能够成功,是建立在:政府支持、推广方主导、冠名赞助商多方协作下颇具效率的管理方式;以需求为导向的“多赢”理念下目标明确的务实市场开发方式;资源合理配置原则下的精心的整体活动策划与设计;专业团队主导下的系统化、品牌化、专业化的运作管理;可满足不同赞助商需求的赞助层级设置及资源配置方式;活动在空间的拓展、时间的延续上,为赞助商构建的与目标消费者持续沟通的平台,以及多年持续培育下形成的活动品牌。这些成功经验对于我国大众体育活动,特别是城市联动型大众体育活动的市场开发工作具有积极的借鉴意义,同时其市场开发中存在的不足,亦对同类型活动的市场开发工作具有提示作用。
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