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《上海体育学院》 2010年
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北京奥运会吉祥物“福娃”的大众传播学解读

丁一吟  
【摘要】: 现代奥林匹克运动在继续秉承古代奥运会的文化传统的同时,也不断引入新的运动项目,组织形式和新的视觉艺术表现形式。奥运吉祥物就是在这样的大背景下应运而生。长时间以来,奥运吉祥物以其极具亲和力的生动活泼的艺术形象赢得五湖四海不同文化的人们的喜爱和关注,奥运吉祥物日益丰富的内涵,功能和日益扩大的影响力也吸引了学界针对这一话题的研究和探讨。 2008年北京奥运吉祥物“福娃”公布伊始,就引发了各界的热烈讨论。这其中有对“福娃”形象的大力赞美和讴歌,肯定其对于中国历史,文化和地域特色的表现力,称赞其是将奥林匹克文化与古老的中国文化相融合的完美诠释。同时,也有报道将五个“福娃”分别同中国08年发生的五件自然和人为灾难相联系,称其为带来厄运的“巫娃”,也有人质疑“福娃”突破性的数量和拟人化的设计手法是否收到了理想的效果。诚如西方报人所说的那样:“No press is bad press. "(没有报道是坏报道。)对于“福娃”的讨论,不管是正面或负面,都表现了人们对这一话题的关注,以及奥运吉祥物在现代奥运会中日益重要的地位和影响力。 目前,国内针对“福娃”的学术研究都对这一形象持肯定态度,但研究内容较为零散,缺乏系统,客观的研究。另外,就研究角度而言,大都简单罗列历届奥运吉祥物形象或是重复解释“福娃”的设计内涵。鉴于此,本文试从大众传播学角度对“福娃”形象的解读,具有一定的开创性。 本文第一部分主要为文献综述,首先回顾了国内外网络媒体对于“福娃”的相关报道,继而将国内目前对于奥运吉祥物及“福娃”的相关学术研究成果一列举并归纳总结,系统的呈现出这一领域的研究成果。一方面为本文的撰写提供理论依据,另一方面也试图探析国内目前在这一部分研究中的缺陷和盲点。 在研究结果与分析部分,首先较为细致的梳理了历届夏季奥运吉祥物形象以及与“福娃”同时出现的其他北京奥运会视觉艺术形象,定位在横纵坐标中的“福娃”所包含的文化元素及传播理念。结论与分析的第二部分,笔者采用内容分析法,数据统计法,以报纸原件作为文本,讨论“福娃”在大众传媒中的解读。分别选取北京和上海主流报纸和都市报的代表《人民日报》(华东版)和《新民晚报》作为大众传媒研究的范本。分析其“福娃”报道的力度,主题选取及变化以及“福娃”报道特色与对比。结果与分析的第三部分将考察大众对于“福娃”形象的观点和看法。这一部分将以问卷调查的形式展开,分别从历届夏季奥运吉祥物的基本情况调查和大众对于“福娃”形象的接受与理解两方面展开,并综合调查结果进行对比和分析。 在最后结论部分,从“福娃”设计中的文化元素及其传播理念、“福娃”在大众传播层面的解读和“福娃”在大众视角中的解读三方面进行了总结和归纳。 对于奥运吉祥物的研究而言,北京奥运会吉祥物“福娃”的大众传播学解读只是这方面研究的一个小小的代表。希望文中的部分结论和数据能够为未来的奥运吉祥物设计;媒体的奥运吉祥物宣传报道;吉祥物形象的开发利用提供一些有益的参考。也希望有更多的学者投入到相关领域中来,进一步完善有关奥运吉祥物的理论研究。
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