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《上海体育学院》 2010年
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大型单项体育赛事转播中的城市曝光研究

郝际云  
【摘要】: 随着现代体育的快速发展,体育赛事的功能呈现出多元的趋势,体育赛事所产生的社会、经济和综合效益使赛事成为城市营销的有利载体,近几年国内外许多城市不惜重金申办各类赛事就是最好的佐证。特别是大型单项体育赛事,由于其本身的受关注程度很高,赛事举办前后就经常会成为媒体关注和盘点的对象,在赛事举办期间,媒体报道与传播的范围、频率和速度更是大得惊人,赛事逐渐成为城市追捧的对象。 本文是导师承担上海市教委创新课题《大型赛事对上海市的媒体传播效益的实证研究》的子课题。在查询及阅读了国内外有关体育赛事对举办城市产生的影响的相关文献后发现,目前国内外有关体育赛事对举办城市产生的影响研究中,赛事对举办城市作为旅游目的地城市以及营销的影响的文献较多,这些研究大多都通过定性研究的方法论述了赛事举办在城市以及树立城市品牌等方面的影响,大部分研究也都提到赛事的媒体效应起到了至关重要的作用。但是较少有研究从举办城市在赛事中的媒体曝光度的角度,特别是在赛事转播中举办城市品牌构成要素包括城市名称、标志等的有效曝光时间和曝光频率,来论证赛事的举办特别是赛事转播过程中城市的曝光对举办城市品牌的影响。本文以F1大奖赛中国站与摩纳哥站为例,通过对比分析09年F1赛事转播中出现的城市品牌相关元素的有效曝光形式、曝光时间及曝光频率,以“消费者购买决定过程”、“旅游目的地认知过程”、“符号学”等方面的研究作为理论基础,分析城市曝光效果,探究更为合理的曝光形式,寻求赛事转播中城市曝光最大化的方法,为城市更好的利用赛事传递城市品牌提出可行性建议。 文章首先对赛事转播中出现的城市曝光进行归类。在观看了大量大型单项体育赛事转播视频后发现,赛事转播中,城市曝光主要有两种形式,一种是口头提及,另一种是影像画面,并通过符号学、消费者购买认知、旅游目的地认知等相关理论研究,对于转播中出现的有关城市的口头提及以及影像画面的曝光,对受众在实现城市认知、熟悉度,通过赛事吸引游客,实现城市营销等方面产生的影响进行分析。文章随后统计对比F1中国站与摩纳哥站转播中上海与蒙特卡洛城市品牌元素的曝光次数与曝光时间。发现,即使是同一项目的转播,受诸多因素的影响,城市曝光存在巨大差距。 文章最后综合上述的相关研究,根据F1赛事转播中上海与摩纳哥在口头提及和影像画面的曝光中产生的差距,大型单项体育赛事转播中出现的城市曝光形式,针对其中存在的问题从主办方、转播方、现场观众三方面为举办城市利用赛事转播实现城市曝光提出建议,以期为实现城市营销提供参考。
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