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《上海体育学院》 2010年
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北京奥运会期间的电视体育广告内容形式与策略分析

潘苏  
【摘要】: 奥运会作为世界范围内规模最大、水平最高的综合性体育盛会,拥有数以十亿计的观众群体,占据着庞大的注意力市场份额。正是由于奥运会巨大的注意力市场,电视台通过购买电视转播权转播奥运会比赛,可以使自己的频道成为大众注意力汇聚的“超级繁华地段”,同时企业通过电视台投放广告,其本身的品牌价值和影响力也在此过程中得到大幅提升。因此从某种意义上讲,北京奥运会不仅仅是中国体育实力的体现,同时也是中国品牌展现其实力的一个重要契机。 本文采用文献资料法、个案研究法、内容分析法、专家访谈法,界定电视体育广告的内涵,同时选取2008年北京奥运会期间(8月8日至8月24日)CCTV-5从早上6:30到午夜0:00的所有体育广告作为本文的研究对象,并对其进行了归纳分类:在形式上,按其广告中商品的类型可分为服饰类、汽车类、饮料类(含酒水),家电类,金融类和其他;按其广告中角色的身份地位可划分为:明星式、非明星式(平民式);按广告中商品的呈现形式可划分为:介绍式、类比式、展示式;按其广告中情节的叙事方式可划分为:生活片段式、故事型、叙事中歌曲与“动效”运用。并且从电视体育广告的案例入手,从体育文化、市场营销、传播的视角去审视,从美学、广告学角度进行思考,理论与实践相结合辨证地进行研究,对其广告策略进行对比分析和归纳,并对其数据进行了全面、细致、深入的分析,进而得出结论。 北京奥运会开幕式不仅向全世界传达出中华民族优秀的传统文化,并且以画卷的形式表现出中国的伟大历史与发展进程。中国五千年的悠久历史,使北京奥运会拥有了巨大的文化意义和深刻的人文内涵。这同样给予我们启示,将广告的主旨与中国文化进行有机融合,将中国元素与企业的品牌文化相结合,实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。 “中国元素”包含着与中国文化相关的符号。融入“中国元素”的广告能映射中国的文化、智慧、哲理和审美,也就能从中召唤出特定的情感、文化感受、社会意义、历史文化意义和风俗民情等。本文从传统文化的民族精神、伦理道德、审美观念等表现形态对北京奥运会期间CCTV-5体育广告个案进行剖析归类,笔者认为应该将中国文化韵味、中国文化精神以及中华风俗民情融入现代体育广告中,将奥运精神、中国文化与品牌内涵在某个契合点上融合起来,形成属于本企业的,独一无二的品牌愿景。 本文通过对奥运期间的体育广告进行分析和研究,给我们带来几点启示:我国企业应该在传播手段和方式、方法上实现与众不同,在体育广告策略上推陈出新,引起消费者的高度关注和重视,并最终接受受众所希望传播和宣传的品牌价值,展现奥运、体育关联价值,品牌关联价值,文化、艺术关联价值。 北京奥运会给予中国体育广告市场以及商家以无限思考。借鉴北京奥运会中成功的广告案例,为后奥运时代的体育营销与品牌建设发展提供一种有益的视角,是本文研究的核心,也是今后我国学术界和广告界所要探究和努力的方向。
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