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《上海体育学院》 2010年
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体育赛事赞助目标和策略研究

沈佳  
【摘要】:体育赛事作为体育产业的重要组成部分,涉及的关联主体众多,体育赛事的魅力和光彩离不开庞大的资金支持和社会多元化的参与。而赞助商活跃于赛事的台前与幕后,不仅成为体育赛事的坚实保障,还是赛事文化的传播者。在体育赛事的发展过程中体育赞助发挥了巨大的推动作用,不仅成为体育赛事发展的支柱之一,更成为现代企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要手段。体育赞助正日益成为企业促进发展和获得消费者认同的工具之一。目前关于体育赞助的研究成果较多,但有关对于企业赞助策略的研究较少,且未与赞助商的目标进行良好的结合。本文从企业的角度出发,以企业赞助体育赛事的目标为核心,探讨企业达成赞助目标的策略,并在此基础上对于提升我国企业赞助体育赛事的效益提出建议,具有重要的理论意义和现实价值。 本文运用了文献资料法、访谈法、问卷调查法、和数理统计法对基于企业目标的体育赛事赞助策略进行了细致的研究和分析,得出以下结论: 一、通过对相关文献的回顾,本文认为体育赞助是指体育赞助是一种以体育为主题,以赞助双方的目标为基础,以支持和回报为内容,以利益的等价交换为形式的商业交易行为。体育赞助的本质是一种企业的营销沟通手段,对于体育赛事赞助的研究主要集中于体育赞助的功能、评估以及体育赞助和品牌策略之间的关系,对于企业赞助目标及其与策略之间关系的研究相对缺乏。 二、在对国内外体育赞助发展的历程回顾后,本文探讨了体育赞助发展的动力,认为以奥运会为代表的大型体育赛事和以F1为代表的职业体育赛事的全球化趋势为体育赞助的发展提供了丰富的资源,而电视转播技术的飞速发展为赞助商提供了强有力的推广平台,还有企业营销理念从单纯曝光向营销沟通的转变拓展了体育赞助的市场空间。 三、通过对同一跑步项目的上海马拉松和“非常六公里”路跑赛事的冠名赞助商的比较,对于同一赛事奥运会的赞助商比较,以及对于同一企业联邦快递赞助不同赛事的比较,反映出企业在赞助目标和推广方式方面存在着较大的差异性。 四、通过对于企业赞助理由的分析和归纳,总结出“提高美誉度”、“传达品牌文化”、“市场拓展”、“与目标契合”、“扩大销售”、“发展业务关系”、“市场推广”和“企业自身发展”八大关键词,本文认为企业的赞助目标可以分为知名度、品牌形象和业务发展三大目标。企业赞助目标存在着差异性、多元化和序列优先的特征。 五、实现企业赞助目标路径的总体框架可以分为赛事选择、回报方式和主题活动三个部分,而对于不同的赞助目标,企业可以实行差异化的选择策略、回报策略和活动策略。 六、以向我国近年来体育赛事的赞助商发放问卷为基础,运用因子分析、多元线性回归等方法对数据进行分析,发现了我国体育赛事的赞助商大多注重赛事对于企业塑造和提升品牌形象方面的影响及品牌形象目标,并在此基础上提高企业的知名度和发展业务。 七、通过相关关系分析,本文发现对于知名度目标影响较大的指标包括“转播电视台”、“标志显著性”、“现场累计观众人数”、“赛事级别”、“参赛运动员”和“赛事性质”,对于品牌形象目标影响较大的指标包括“形象吻合度”、“目标市场吻合度”、“宣传主题”、“与观众互动效果”和“企业赛事赞助经验”,对于业务发展目标影响最大的指标包括“直接销售机会”、“客户数据库”和“间接销售机会”,相关系数达到0.7以上,其中转播电视台和知名度目标之间的相关系数达到了0.901。 八、我国企业在达成赞助目标的过程中还存在着过分依赖电视转播、产品宣传意识不强以及缺乏整体统筹规划的问题,针对这一问题,提出了相应的策略建议。本文针对知名度目标提出了“电视曝光优先,注重标志展现”的赞助策略建议,针对品牌形象目标提出了“赛企吻合优先,注重活动推广“的赞助策略建议,而对于业务发展目标则从实际收益出发提出了“整合营销优先、注重赞助实效”的赞助策略建议。
【学位授予单位】:上海体育学院
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:G80-05

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