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《上海戏剧学院》 2009年
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当代戏曲演出营销研究

周春雨  
【摘要】: 戏剧营销就是营销主体对戏剧产品进行构想、筹划、市场定价、分销及促销的计划和实施,从而满足戏剧文化消费者的消费需求的市场交换活动。而戏剧营销的过程就是:戏剧制作人或策划人,在一定的市场认知及预期的基础上,策划和开发剧目,并实现剧本的舞台呈现,将之推向演出营销体系,并采取相关方法和措施,吸引观众走进剧场,从而完成戏剧产品的消费,实现预期收益。 随着社会经济的发展,市场供求关系逐渐从卖方市场向买方市场转变,市场营销的观念也从以生产为中心逐步转向以销售为中心。而21世纪的今天,营销早已经步入以顾客为导向的阶段。因此,对自己的现有和潜在客户进行充分的了解非常必要。我在2008年3月、4月对于上海的几个主要的剧场——逸夫舞台、上海大剧院、东方艺术中心、艺海剧院以及上海的一些写字楼宇进行了随机的观众调查,分五个方面——观众的休闲生活、观众的欣赏倾向、观众欣赏戏曲的目的和频率、观众对戏曲的接受度以及影响戏曲演出营销的因素,进行了详细的分析。 基于该份营销调研,本文总结出当代戏曲审美群体缩减的原因乃在于如下几个方面:戏曲与当代现实生活脱节、戏曲的节奏太慢、文化及休闲生活方式的多元化及年轻人自身的心理因素等。 营销学是对市场进行区域划分,即市场细分以后,进行目标市场的选择,然后确定自己产品的差异化,从而找准自己的市场定位。在正确定位的基础上,就可以实施策略性的营销了。本文力图对当前戏曲演出市场上散乱的营销方法进行归纳和总结,而得出了概念、人物、节庆、旅游、展会、整合和赛事七个方面的营销策略,并通过一些实际的案例来阐述相关策略。 戏曲的演出营销,作为文化营销的一种,必然有不同于其它普通商品市场营销的不同之处,这是研究戏曲演出营销不可回避的问题。戏曲演出营销相比普通商品的市场营销具有文化特性、体验特性、多元性、地域性和渗透性。戏曲演出营销也具有不同于一般商品市场营销的难点,即在于戏曲产品的文化属性、戏曲消费的现场性和戏曲审美的虚拟性。 我想,戏曲工作者,包括剧团从业人员和戏曲理论家等等,应该保持一个理性的心态。对于戏剧这类文化产品的营销来说,首先还是应该生产出好的产品,用好的产品来说话。与时俱进、推陈出新是中国戏曲生存发展的需要,也是弘扬戏曲文化的根本。因此,戏曲应该关注现实。我们应该在一定的尺度下,适当地对戏曲进行现代化的调整。我们必须大刀阔斧地进行尝试,大胆改革,保留精华,砍除冗顽。戏曲院团要认真进行经济体制的改革、人事制度的改革、用人机制的改革,建立奖惩机制和现代管理体制,主动出击,真抓实干,培养本剧种的明星领军演员,并培养熟悉热爱本剧种的编剧、导演、舞美人才,重用懂营销、会经营的人才,为戏曲开出一条充满生机的道路。
【学位授予单位】:上海戏剧学院
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:J819.1

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