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《南京大学》 2011年
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顾客参与对购买意愿的影响

汤春辉  
【摘要】:市场上电子优惠券之所以能够蓬勃兴起以及运营商终端设备从地铁到大型商场的普及,顾客参与发挥了重要作用。本文从电子优惠券的消费情境出发,研究顾客参与、顾客感知价值的关系以及对顾客购买意愿的影响,以求通过实证研究的结果为竞争激烈的运营商市场提供一定的建议。 关于顾客参与、顾客感知价值和顾客购买意愿三个变量关系的研究虽然已经比较成熟,但是并没有形成统一结论。基于此,根据电子优惠券这种新兴的消费形式,本文构建了三个变量之间的概念模型,并提出研究假设。 本文的主要研究内容包括: (1)电子优惠券获取和使用过程中顾客参与的维度及程度,探寻顾客参与不同维度对顾客感知价值、顾客购买意愿的影响作用。 (2)研究顾客感知价值对顾客参和顾客购买意愿关系的中介作用。 (3)电子优惠券的运营商如何更好地吸引和维护客户群体,提出自己的建议。本研究采用理论分析和实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合的研究方法,选择问卷调查作为资料收集的主要方法,文献查阅法作为资料收集和数据分析的辅助方法。通过实证研究主要得出了以下结论: (1)顾客参与的各维度对顾客购买意愿有积极的正相关作用。 (2)顾客参与的“付出努力”和“工作认知”与顾客感知价值正相关,“搜寻信息”和“人际互动”对顾客感知价值的不显著相关。 (3)顾客参与的四个维度中,“付出努力”和“工作认知”对顾客购买意愿和顾客感知价值的影响作用较大。 (4)顾客感知价值对顾客参与和顾客购买意愿部分中介。
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